«Il medium è il messaggio», scriveva il sociologo Marshall McLuhan, ovvero il mezzo stesso di comunicazione è in sé la comunicazione. Anche l’imballaggio lo è: non si può vendere diamanti e spedirli a casa in una scatola orrenda, un esempio che rende bene il concetto di comunicazione applicato a questo settore. La pandemia ha accelerato fenomeni che si sarebbero evoluti nell’arco degli anni e non dei mesi, come l’affermazione del commercio elettronico, dovuta alle misure restrittive per i canali tradizionali di vendita.
Ogni azienda, per rispondere a questo rapidissimo cambiamento, ha dovuto convertire le logiche di distribuzione cui era abituata, offrendo ampio spazio, più di quanto fosse previsto, agli imballaggi definiti secondari, quelli adoperati per le spedizioni ma poco considerati per l’approccio al consumatore. Oggi tutti riceviamo una quantità di merce in imballaggi di questo tipo molto superiore rispetto a prima della pandemia: la situazione creatasi è, per le aziende, un’opportunità straordinaria di comunicazione dell’adesione dei propri prodotti a un valore di grande reputazione come la sostenibilità ecologica.
vicepresidente di Grifal
Ce lo spiega l’imprenditore Andrea Cornelli, classe 1961, di Rivolta d’Adda, dal 1994 amministratore delegato dell’azienda di famiglia, lo Scatolificio Cornelli nato nel 1877, dove ha realizzato un piano di investimento e sviluppo che ha portato successi importanti. Nel 2018 Cornelli ha avviato un nuovo progetto, trasformando lo Scatolificio nella Cornelli Brand Packaging Experience, per proporre al mercato un imballaggio inteso non più solo come tale ma come mezzo integrato nei processi di comunicazione delle aziende con i clienti. Il contenitore, insomma, racconta la storia del contenuto.
Quest’anno la Cornelli Brand Packaging Experience è entrata nel gruppo Grifal, di cui Andrea Cornelli ha assunto il ruolo di vicepresidente e di chief strategist and innovation officer. «Lo stesso imballaggio indispensabile per il trasporto può servire come mezzo di presentazione al cliente. Finora l’attenzione si è concentrata sull’imballaggio per proteggere la merce sugli scaffali della grande distribuzione, quello primario, dove tecniche molto raffinate per trasmettere messaggi di marketing si sono evolute. In questa fase di cambiamento delle consuetudini personali e professionali, l’imballaggio secondario è diventato protagonista: la Cornelli registra, nel 2020, un consumo di quello in cartone ondulato superiore di oltre il 20 per cento rispetto al 2019. Non c’è solo questo incremento verticale. Il pubblico, sia istituzionale sia privato, ha sviluppato rapidamente una sensibilità per la sostenibilità molto maggiore rispetto a prima, diventata decisiva nelle scelte».
Investire in reputazione
«Stiamo già assistendo – continua Cornelli – a una ricerca sempre più frenetica, da parte di qualsiasi brand, di soluzioni di imballaggio che rispondano alle caratteristiche di sostenibilità e flessibilità necessarie per trasmettere un messaggio. Le aziende cominciano a capire che una fetta importante della propria reputazione viene dalla scelta responsabile dei materiali per il packaging».
presidente e ceo di Grifal
Fabio Gritti, presidente e ceo di Grifal, fa eco a Cornelli: «Il nostro obiettivo è incrementare il volume d’affari nei confronti delle aziende, in Italia e all’estero, attente ai temi legati alla sostenibilità, all’innovazione e alla comunicazione applicate al packaging, attraverso i nostri prodotti di cartone ondulato ecosostenibile, cArtù e cushionPaper».
«Il cambio di passo nella sensibilità – riprende Cornelli – determina un incremento dei consumi degli imballaggi che veicolano il valore della sostenibilità e la corretta interpretazione del concetto di economia circolare. Le nostre aziende pensano che uno strumento di trasporto del prodotto di questo genere rappresenti un nuovo mezzo di comunicazione, su cui trasferire una parte importante del racconto della storia di un’azienda e della sua reputazione. La maggioranza dei pacchi presenta ancora soltanto la scritta fragile e le frecce per indicare l’alto. I nostri clienti, invece, sono sempre più attenti all’opportunità non solo di orientare la spesa per il packaging secondario al concetto di economia circolare ma anche di trasformarla in un investimento in comunicazione. Il messaggio sulla superficie disponibile di un imballaggio permette di valutare il prodotto in un modo non consentito dagli altri media, anche i più moderni». «Il ritorno di questo investimento è ampiamente certificabile, quello sui social come TikTok o Twitter no» conclude Cornelli. «È un nuovo mezzo di comunicazione, una rivoluzione epocale».
Accordo tra Grifal e Cornelli
Grifal, l’azienda di Cologno al Serio che produce imballi performanti ed ecosostenibili, ha acquisito il ramo operativo di Cornelli di Rivolta d’Adda (Cr). L’operazione prevede il conferimento del complesso aziendale di Cornelli Srl che riguarda la produzione e il commercio di scatole in cartone ondulato, nonché la progettazione e la realizzazione di nuove tecniche di branding applicate al packaging. Grifal prosegue a ritmi serrati l’intento di focalizzarsi su produzioni contraddistinte dall’utilizzo dei propri materiali esclusivi e delle proprie competenze di progettazione e test, mentre concentra le attività di lavorazione del cartone ondulato tradizionale nella newco Cornelli Brand Packaging Experience. L’acquisizione porta a Grifal il know-how di Cornelli nella valorizzazione del packaging di cartone ondulato come soluzione comunicativa.
