Una nuova strategia fra online e tradizione
Gestione diretta dell’e-commerce per il mercato interno, accordi di partnership specifici con i distributori per il mercato estero, tra cui i colossi dell’e-commerce: Tmall e Alibaba per il Far East, Amazon per l’Europa. È la prima sperimentazione in Italia di un nuovo modello di logistica che prevede un magazzino interno all’azienda produttrice affidato in completa gestione al personale del colosso di Jeff Bezos: gli effetti sono una raccolta diretta degli ordini online, una maggiore penetrazione sul mercato e netto taglio dei tempi di consegna.
Sono gli ingredienti dell’innovativo modello di e-commerce firmato Foppapedretti. Un sistema messo a punto dall’azienda specializzata in arredo in legno di alta qualità, con un giro d’affari di 17 milioni di euro. E che ora punta a nuovi traguardi: l’ampliamento del mercato con l’inaugurazione in Canada, Australia, Croazia, Slovenia e Azerbaigian, una strategia di produzione sinergica, ma diversificata, prodotti pensati per l’online e un ritorno al tailor made per i negozi fisici.
Il modello Foppadretti si fonda su una partnership con il colosso americano dell’e-commerce Amazon, che ha scelto l’azienda bergamasca per un progetto sperimentale: «Un polo logistico – spiega Bonetti -, un magazzino di nostra proprietà da duemila metri quadrati, dedicati ad Amazon, con una presenza ridotta di personale Amazon, ma con preparazione del prodotto e spedizione a carico dei nostri operatori, personale Foppapedretti».
Una modalità di gestione del commercio online che assicura il taglio dei tempi di consegna (saltando un passaggio nella catena di distribuzione) e la movimentazione di prodotti ingombranti. «Ogni giorno gli spedizionieri raggiungono il magazzino per la presa in carico e la consegna dei prodotti Foppapedretti venduti sulla piattaforma Amazon», prosegue il presidente. Questa esperienza ha permesso all’azienda di cambiare la prospettiva del sito di e-shop interno: «Abbiamo consolidato nuove competenze – evidenzia Bonetti - e così abbiamo deciso di occuparci direttamente anche delle transazioni del nostro shop online, fino a poche settimane fa affidato a un’azienda esterna, la Jakala di Milano, oggi Alkemy».
Questo nuovo approccio ha comportato interventi tecnici sullo strumento digitale: «Stiamo completando l’integrazione tra il nostro sito vetrina e l’e-commerce» spiega Bonetti. Inoltre, è stata avviata la ricerca di un nuovo profilo, una risorsa professionale altamente qualificata con abilità che vanno dal manager specialista nel digital marketing fino alla competenza nella data analysis. « Dovrà gestire le strategie di marketing anche in funzione dell’analisi dell’enorme mole di informazioni generata dal traffico online».
La sede della Foppapedretti
Il nuovo sistema dell’«Albero delle idee» oggi assicura un giro d’affari di 17 milioni di euro, il 33% del fatturato di gruppo. Copre il mercato italiano con l’e-shop di proprietà, mentre Grecia, Cina e Corea attraverso partnership con i distributori,tra cui Tmall e Alibaba per il Far East. Spagna, Germania e Inghilterra invece grazie ad accordi con Amazon. Ma lo sguardo va ancora più in là: «È in arrivo un accordo con un nuovo distributore per il mercato canadese e australiano. Poi guardiamo a Croazia, Slovenia e Azerbaigian». Obiettivo dei prossimi cinque anni?: «Portare il giro d’affari in Cina a 10 milioni, in Corea a 2,5 milioni, in Grecia a un milione di euro».
Al di là delle cifre, il numero uno di Foppapedretti ha un progetto ambizioso, un sogno che riguarda il prodotto: «Creare una sinergia tra online e offline, con articoli specifici e distinti per i due canali. Da una parte prodotti pensati in esclusiva per il web e, dall’altra, prodotti destinati ai negozi fisici. Pensiamo così a un ritorno importante all’artigianalità e a una stretta collaborazione nel rispondere ai bisogni dei consumatori che si rivolgeranno ai negozi».
La Foppapedretti è stata una delle prime aziende bergamasche a sbarcare sul web: «Era il 2006 – racconta il patron – dopo un viaggio negli Stati Uniti in un momento in cui l’azienda si trovava in un periodo di stallo. Eravamo nelle condizioni di produrre nuove idee e di lanciarle sul mercato, ma a ogni nuovo prodotto i commercianti eliminavano quello precedente, per questioni di spazio». Bonetti era invece convinto che tutti gli articoli avessero ancora un potenziale per restare in vendita: «Volevamo dimostrare che l’azienda Foppapedretti era la totalità dei suoi prodotti. È così che è iniziato il progetto dell’e-shop». In questa prima fase, l’azienda si era affidata a un esperto del settore: «Abbiamo individuato nell’azienda milanese Jakala il partner più qualificato».
L’accordo prevedeva l’esternalizzazione della totale gestione dell’e-commerce, dalla comunicazione alla spedizione della merce, unico impegno per la Foppapedretti era il rifornimento del magazzino e il riconoscimento di una percentuale sulle vendite: «A quel punto è arrivata la conferma di quanto sostenevo – sottolinea Bonetti –: vendevamo tutti i nostri prodotti, compresi quelli che i commercianti toglievano dalle loro vetrine».
E proprio nei commercianti ha trovato la maggior resistenza: «Hanno iniziato a interpretarci come concorrenti». Intanto, però, le vendite online s’impennavano: «Il giro d’affari è cresciuto – continua – e ogni cifra di quel nuovo business veniva reinvestita in campagne mirate sugli strumenti web, che ci portavano nuovi clienti». Poi l’incontro con Amazon: «Un negozio infinito – conclude Bonetti – che ha confermato il nostro pensiero. Prodotti sottratti alla vendita nei negozi fisici, venivano richiesti online, tanto che abbiamo dovuto provvedere al loro ulteriore rifornimento».
Ricadute e strategie del nuovo modello
- Gestione interna delle vendite e della logistica
Grazie all’esperienza con Amazon, il modello Foppapedretti è passato da una gestione in outsourcing a una gestione interna del business dell’e-commerce, in precedenza affidato a un partner esterno - Un unico sito Internet
La nuova gestione dell’e-commerce, fino a poche settimane fa affidata alla società partner Jakala, ha comportato anche l’unificazione del sito web di e-commerce con il sito vetrina dell’azienda. - Un nuovo manager con una nuova competenza
La nuova e futura organizzazione aziendale ha messo al centro una nuova figura manageriale altamente qualificata, con competenze specifiche in strategie di marketing ma anche di analisi dei dati raccolti. - La distribuzione dei prodotti sui mercati
Il modello Foppapedretti prevede la gestione diretta delle spedizioni sul mercato Italia. Mentre ricorre a distributori locali per Grecia, Cina e Corea, e in partnership con Amazon per Spagna, Germania e Inghilterra. - Le strategie commerciali del futuro
Foppapedretti ora guarda anche a Canada e Australia come nuovi mercati: in arrivo una nuova partnership con TMall, la piattaforma di Alibaba. Tra gli obiettivi futuri, anche Croazia, Slovenia e Azerbaigian. - Verso una produzione «taylor made»
L’obiettivo del gruppo industriale ora è avviare una produzione sempre più differenziata del prodotto fra online e offline, con un ritorno all’artigianalità per chi si rivolge ai negozi fisici.
presidente di Foppapedretti
