Green e smart , la filiera dell’ auto costretta a ripensare sempre il modello di business

Alexa andrà sulla luna. L’assistente vocale di Amazon verrà integrato a bordo della navicella spaziale Orion per una missione nello spazio. Quando tornerà sulla Terra poi, Alexa viaggerà solo a bordo di un’auto. E trasformerà definitivamente il settore dell’automotive. L’evoluzione non riguarda però solo lo sviluppo e il funzionamento, trasformerà e renderà possibili nuovi modelli di business e tipi di collaborazione industriale.

Le strade dell’auto del futuro sono già state tracciate e passano (anche) dallo spazio. Questo in cui è coinvolta Alexa, in particolare, è un progetto di Stellantis per le auto di nuova generazione. Alexa si unirà alla prossima missione come parte di Callisto, un carico utile dimostrativo della tecnologia incorporato nella navicella Orion della Nasa. Sarà solo una delle molte nuove tecnologie innovative che saranno testate nello spazio, per poi finire come componente decisiva delle auto che verranno, veicoli sempre più smart, sempre più connessi e sempre più autonomi. L’integrazione di Alexa nella missione spaziale, per esempio, aiuterà le persone coinvolte a esplorare come la tecnologia vocale e l’intelligenza artificiale possano assistere gli astronauti nelle missioni future. E una volta sulla Terra, passato quell’esame, aiuterà gli automobilisti nella guida di tutti i giorni.

Non è che l’inizio. Il primo passo di una trasformazione pesante e radicale del settore dell’automotive. Le case automobilistiche in senso tradizionale, analisti ed esperti industriali dicono già oggi che quell’industria è già in gran parte “mangiata” dal software. Un espressione di efficace sintesi per indicare come l’esperienza a bordo dei veicoli si trasformerà pesantemente, ma determinerà l’avanzare della transizione del settore della mobilità verso un futuro non più solo green, più sostenibile, ma decisamente dominata, definita e gestita dagli algoritmi, dalle app, dai programmi di gestione.
La collaborazione fra settori differenti e progettualità specifiche si riuniscono già ora nell’innovazione nelle esperienze digitali, il cloud computing, l’intelligenza artificiale e l’apprendimento automatico. Il quadro a bordo di un’auto è già ben chiaro: nuove funzionalità potranno essere attivate individualmente in base alle esigenze del conducente o del viaggio. È il caso di servizi temporanei, di funzionalità e naturalmente di specifiche applicazioni.

Tutto questo si ribalterà sui paradigmi di business, gli aggiornamenti software consentiranno modelli contrattuali e tariffari in cui le nuove funzionalità vengono fornite come servizio, in abbonamento o per acquisto singolo o temporaneo. Tendenze come la mobilità elettrica, la guida automatizzata ei servizi di mobilità sono rese possibili in particolare dal software. Proprio come con uno smartphone, per il prossimo decennio gli automobilisti potranno attendersi che le nuove funzionalità siano continuamente disponibili per i loro veicoli, attraverso aggiornamenti regolari.

Il potere del software sale in macchina

E qui siamo di fronte ad un nuovo schema di rottura: in questo modo l’efficienza (e il valore) dell’auto non solo potrà essere mantenuto, ma anche aumentata durante l’intero ciclo di vita. Un cambiamento radicale: oggi un veicolo è nelle migliori condizioni quando lascia la fabbrica, ma in futuro, l’auto potrà anche migliorare dopo diversi mesi dalla immatricolazione, ad esempio, attraverso aggiornamenti (upgrade) alle caratteristiche del veicolo e aggiornamenti e miglioramenti del software che gestisce i suoi sistemi elettronici. Un esempio su tutti: in collaborazione con i suoi partner, Bosch sta sviluppando una piattaforma tecnologica aperta per soluzioni software, concentrandosi su strumenti di sviluppo altamente integrati e servizi di piattaforma cloud relativi ai veicoli. Questo approccio si basa sugli sviluppi dell’architettura orientata e potrà garantire una forte integrazione del software in tutti i domini dei veicoli.

Le implicazioni dell’evoluzione della mobilità del futuro, non solo in senso del motore elettrico, ma soprattutto in senso elettronico, che avranno sul business dell’industria e dell’intera filiera dell’automotive (case automobilistiche, industria meccatroniche, produtturi di componenti, fornitori di componentistica, fino ai concessionari), saranno molto pesanti e importantl. Il nuovo report di Deloitte le ha classificate in almeno quattro grandi gruppi, quattro “prospettive chiave” lungo le quali vengono ridisegnati e riorganizzati i corrispondenti modelli di business.

E Giorgio Barbieri, Automotive Leader di Deloitte, nel commentare lo studio “The Future of Mobility – Ripensare i modelli passati per guidare la mobilità del futuro” spiega che il nuovo approccio deve tenere conto di un fattore decisivo. «I cambiamenti in atto nel settore automotive richiedono un profondo ripensamento del concetto stesso di auto, attraverso una trasformazione dei modelli di business e delle dinamiche competitive lungo l’intera catena del valore. Ma non solo: oltre al profondo cambiamento sul versante produttivo del settore – spiega Barbieri -, anche le aspettative dei consumatori si sono evolute velocemente dall’irruzione della pandemia. Ecco l’indagine sul sentiment dei consumatori ha fatto scoprire aspetti importanti su che cosa si aspettano gli italiani dal settore auto».
In cima a tutti i nuovi orientamenti, lo studio Deloitte ha rivelato un interesse crescente verso i modelli di auto più ecologici e tecnologicamente all’avanguardia. Un interesse che è particolarmente espresso da quasi sette italiani su dieci: il 69% di loro preferirebbe un veicolo elettrici o ibrido rispetto a uno tradizionale. Una percentuale molto elevata e che supera tutti gli altri più importanti Paesi europei (Germania 51%; Francia 52%; UK 53%, Spagna 65%). La spinta green degli italiani è confermata anche da un altro dato: la maggior parte di coloro che vorrebbe un’auto ibrida o elettrica è spinto dal desiderio di diminuire il proprio impatto ambientale (63%), solo il 55% guarda a questa scelta solo perché spinto dalle aspettative di minori costi di alimentazione e di manutenzione (31%) per il proprio veicolo.

La connettività dell’auto cambia il valore

Ma poi c’è la dimensione della connettività e del software a farla da padrone e a determinare la vera svolta nell’attenzione al mercato automotive. Barbieri la spiega così: «Oltre a essere più green, la mobilità del futuro diventerà sempre più smart. I benefici della sostenibilità ambientale possono infatti essere ulteriormente arricchiti e potenziati dall’integrazione di tecnologie digitali sempre più sofisticate a bordo dei veicoli».

Anche in questo passaggio lo studio Deloitte è esplicito nei suoi risultati. La maggioranza dei consumatori italiani si dichiara interessata a una condivisione di dati che consenta di ridurre la congestione del traffico migliorando la viabilità stradale (63%), nonché di minimizzare i consumi e la manutenzione del veicolo (62%). «Per le case produttrici si tratta di un importante fattore distintivo su cui puntare. L’adozione di tecnologie 4.0 e di connettività come l’intelligenza artificiale, la connessione 5G, l’IoT e la realtà aumentata, saranno essenziali per centrare un duplice obiettivo. Da un lato – sottolinea Barbieri -, ottimizzare le performance dei veicoli, sfruttando ad esempio sensori avanzati di sicurezza e assistenza alla guida; dall’altro, rendere più distintiva la propria offerta di mercato».

La componente digitale e tecnologica, dunque, sarà sempre più importante per differenziarsi dai competitor e conquistare nuove quote di mercato. C’è un dato in più che emerge dallo studio: sei italiani su dieci sarebbero disposti a pagare un sovrapprezzo per usufruire di servizi di infotainment, ma anche per avere sistemi digitali per prenotare e pagare un parcheggio (56%), ottenere aggiornamenti software (54%) o beneficiare di offerte promozionali per servizi e prodotti connessi all’itinerario percorso (44%). «Un sovrapprezzo che - precisa Barbieri - si aggirerebbe su un valore massimo di 400 euro».
Innovazioni e progresso tecnologico consentono chiaramente di ottimizzare le performance delle auto, sfruttando sempre più i sensori avanzati di sicurezza e assistenza alla guida. Oppure sistemi per il monitoraggio dei consumi in tempo reale e per interventi di manutenzione predittiva. In particolare, gli optional connessi alla sicurezza rappresentano la categoria più apprezzata dai consumatori: quasi nove italiani su dieci infatti sarebbero disposti a pagare un premium price in cambio di tecnologie di sicurezza più avanzate.

La filiera cambia il modello di business

Nuovi paradigmi organizzativi, quindi, si impongono. E si comincia con nuovi modelli di business e operativi; nuove strategie go-to-market, soprattutto attraverso i nuovi canali digitali; il valore del software come abilitatori delle nuove tecnologie i cui componenti determineranno sempre più il valore distintivo delle auto. E, non da ultimo, il peso delle esperienze che vengono create alla guida del mezzo, il cosiddetto approccio customer-driven: sarà fondamentale adottare un approccio strategico che metta le aspettative dei consumatori al centro della catena del valore.

Mercato e tecnologia si incrociano continuamente quando si guarda a rimodellare i modelli di business. Ogni volta questo incontro si focalizza sul massimo di risposta che si può ottenere da riflettere sul business. Così, un primo nuovo approccio, quando si parla di nuovi modelli, riguarda i «maggiori livelli di flessibilità e di personalizzazione richiesti dal mercato», una domanda che richiede nuovi modelli operativi e lo sviluppo di nuove competenze nella gestione della customer base (valorizzazione dei big-data e delle informazioni provenienti dal customer journey; mantenimento della brand-loyalty anche nei servizi post-vendita; creazione di piattaforme front-end che consentano agli utenti di configurare, personalizzare e ordinare l’auto più adatta alle proprie esigenze.

Da questo punto di vista, le case automobilistiche “dovranno operare a stretto contatto con il proprio network di concessionarie, sia per integrare i sistemi informativi e i dati in tempo reale sui clienti – spiega Barbieri - sia per assicurarsi che le strutture commerciali siano costantemente aggiornate sulle innovazioni tecnologiche e sulle possibilità di customizzazione dei veicoli”. In questo senso, sottolinea lo studio Deloitte, tutto ciò impone una revisione dei processi relativi alla supply-chain. Sarò decisivo saper erogare e garantire in modo efficiente, flessibile e tempestiva i servizi personalizzati. A cominciare dalle specifiche configurazioni di prodotto, in questo caso le auto.

Strategie go-to-market: rivoluzione vendite

Ma sempre più anche l’auto finisce nella Rete, è a disposizione sul web. Ed è anche lì che si può acquistare. Ecco perché l’interesse di sempre più consumatori verso i canali digitali può tradursi in nuove opportunità di business, sia per i produttori, sia per la filiera dell’automotive: si accorcia la value-chain attraverso modelli B2C e strategie commerciali “direct-to-consumer”. “Una maggiore disintermediazione nel processo di vendita – spiega Barbieri - potrebbe così schiudere nuove fonti di ricavi e margini di profitto più elevati, grazie alla riduzione dei livelli a valle nella catena distributiva e alla possibilità di raggiungere direttamente i clienti finali”.

Un salto nel nuovo, quindi, anche perché esige la disponibilità di profili professionali: tutto ciò richiede infatti un profondo ripensamento delle strategie commerciali e l’acquisizione di competenze avanzate (gestione Crm, creazione di piattaforme e-commerce e virtual showroom, integrazione di sistemi big-data, real-time analytics, controllo e integrazione dei canali digitali, valorizzazione dei dati provenienti dai touchpoint digitali. E per ultimo, estrema novità per un settore tradizionalmente “pesante”, «i modelli distributivi tenderanno a orientarsi verso un approccio “phygital”, basato su un’integrazione fluida ed efficiente dei canali fisici e digitali».

La prima conseguenza di questa rivoluzione commerciale, per le case produttrici, sarà certo l’urgenza di rimodulare la strategia di mercato: dalla “vendita di veicoli” all’offerta di un “ecosistema di servizi” ad alto valore aggiunto. Che cosa significa questa integrazione progressiva dei canali fisici e digitali: i protagonisti della filiera automotive saranno «chiamati sempre più a presidiare e a far evolvere il proprio ruolo con modalità diverse per la vendita o per il noleggio, il finanziamento e l’assistenza post-vendita dei veicoli».
Ed ecco spuntare un ulteriore dimensione di questo cambiamento: fra i trend emergenti si rafforza costantemente il lato relativo alla “servitization”, quella tendenza a spostare il focus dalla tradizionale vendita di auto all’offerta di un ecosistema di servizi altamente flessibili e personalizzati, e che – secondo lo studio Deloitte – «sarà il risvolto sempre più più rilevante per il modello di business del settore, sebbene anche gli altri avranno un impatto significativo soprattutto in termini economici». Costi nuovi, quindi, perché la diffusione sul mercato di veicoli elettrici e tecnologicamente all’avanguardia implicherà per imprese e soggetti della filiera «nuovi investimenti nella formazione del personale e una più complessità nell’assistenza e nell’erogazione dei servizi accessori».

Ma l’analisi va oltre. «Le offerte sempre più innovative e diversificate di soluzioni di mobilità condivise e alternative – spiega Barbieri - implicano che il ruolo dell’auto non può più essere limitato a una semplice funzione di mobilità, ma deve essere ripensato per creare maggiore valore di fronte alle nuove esigenze e preferenze dei consumatori finali».

Vengono liberate le nuove tecnologie

Il valore dell’auto, così, può essere ripensato anche rispetto alla tradizionale concezione di bene di consumo durevole. “È per questo che si sente parlare sempre più spesso di “servitization”. Ad esempio, dallo studio di Deloitte emerge che 1 italiano su 2 – spiega Barbieri - si dichiara intenzionato a utilizzare app multimodali capaci di offrire diverse soluzioni di mobilità, dal car-sharing, al bike-sharing fino allo scooter-sharing o altro anche per lo stesso viaggio. Ed è già oggi una realtà importante se è vero che solt una quota minoritaria del 28% degli italiani non ricorre mai a forme di trasporto multimodale nel corso dello stesso itinerario.

Ma innovazione significa anche abilitazione di nuova tecnologia. È la terza dimensione del trend che coinvolge l’automotive: il valore distintivo dei veicoli – spiega il report Deloitte - sarà sempre più focalizzato sulle componenti software rispetto a quelle hardware, ovvero sulle funzionalità digitali e, in breve, su «tutto ciò che gli utenti saranno abilitati a fare a bordo della propria auto, attraverso una progressiva integrazione fra mondo fisico e virtuale».

Il valore di mercato dell’esperienza smart

Addio al valore delle componenti hardware? No, al contrario le auto dovranno essere ripensate e progettate con un design capace di ottimizzare la user experience dei passeggeri a bordo e sfruttare pienamente le potenzialità offerte dalle nuove tecnologie digitali. Innovazione, in questo campo, significherà sempre più capacità di «mantenersi al passo con le soluzioni tecnologicamente più innovative, per poter sfruttare nuove opportunità di profitto e mantenere un posizionamento distintivo sul mercato».

Creare quindi le aspettative dei consumatori come parte centrale della catena del valore, è l’ultimo anello di questo nuovo approccio strategico, sempre più customer-driven. Valorizzare i “loop informativi” provenienti da tutte le interazioni con i consumatori e gli utilizzatori delle auto (dati che arrivano delle piattaforme e-commerce, app, social media, siti partner, virtual showroom).Oltre alla quantità crescente di dati raccolti attraverso le nuove funzioni di connettività a bordo dei veicoli. Alla fine l’intera evoluzione dell settore industriale dell’automotive e della mobilità del futuro sarà guidata «dal miglioramento incrementale di macchine non soltanto più ecologiche, ma anche dotate di livelli crescenti di automazione, connettività e capacità di offrire servizi personalizzati e a valore aggiunto per gli utenti. A tutto ciò – conclude Barbieri - si affiancherà un ripensamento strategico delle logiche competitive e dei modelli di business da parte degli operatori del settore, sotto la pressione innovatrice dei nuovi entranti sul mercato, come start-up e altri soggetti provenienti dal mondo Tech ed Energy. Ma anche sarà determinante l’affermarsi di soluzioni di mobilità alternative, a loro volta alimentate dai cambiamenti nelle abitudini e nelle preferenze dei consumatori».

Cambiamenti che non riguarderanno solo il mercato. Ma si imporranno in modo dirompente anche rispetto alle logiche tradizionali con cui si sono mossi finora tutti gli operatori della filiera automobilistica. «Uno scenario pieno di sfide e implicazioni strategiche che avrà un impatto su tutte le categorie del settore: dalle case automobilistiche, ai fornitori di componentistica, fino ai concessionari».