Comunicazione, l’agenzia diventa partner d’impresa per la formazione

Qualcuno la definisce già la nuova frontiera della comunicazione d’impresa, una sorta di terza via per formare project manager delle strategie digitali d’impresa: individuare e selezionare una figura junior, formarla e accompagnarla dentro l’impresa lungo un percorso di crescita delle competenze funzionali a strategie digitali di comunicazione e di marketing aziendali. Qualcosa che si avvicina molto al tecnicamente learning-by-doing, la tecnica di apprendimento che consente di imparare facendo qualcosa di professionalmente definito. Ma va ben oltre. L’innovazione è la costruzione del rapporto agenzia-impresa, un vero terzo percorso di formazione.
Fra esternalizzare totalmente e rischiare di perdere tempo prezioso e in parte il controllo sulla coerenza fra vision aziendale e strategie di mercato e il formare una figura interna, in azienda, partendo da zero con costi a totale carico dell’impresa, inizia a proporsi un terzo interlocutore di questo processo: è l’agenzia di comunicazione.

È l’agenzia di comunicazione il protagonista che seleziona per conto dell’azienda il profilo necessario, lo forma con le competenze che gli obiettivi aziendali richiedono, e garantisce un continuo rapporto formativo agenzia-impresa fino a completare il profilo come una nuova risorsa aziendale. La linea che separa il “vecchio” modello dal nuovo percorso è il paradigma di partnership che si crea nella co-creazione di valore, nella definizione di strategie di comunicazione e di marketing in supporto soprattutto delle piccole e medie imprese, meno strutturate per questa funzione.

Investimenti per innovare la progettazione

Gli ultimi dati dell’indagine Excelsior-Unioncamere spiegano che il 71% delle imprese ha investito nell’ultimo anno in tecnologie digitali, in nuove formule organizzative aziendali e in nuovi modelli di business per potersi innovare e stare al passo con la digitalizzazione. Investimenti diretti a innovare anche le strategie di marketing, di ricerca di nuovi mercati, per creare rapporti e relazioni dirette con i propri clienti attraverso contenuti online più efficaci e tempestivi. Ma è qui che è emersa la nuova sfida: la grande scarsità di competenze e professionalità digitali rallenta questo passaggio.

«È il limite delle piccole e medie imprese che più emerge – spiega Stefano Ferrari, Ceo di Moma Comunicazione, quartier generale a Bergamo, agenzia specializzata nelle nuove strategie e strumenti digital di content marketing -. Lavorando con Pmi, le piccole e medie imprese, ci troviamo a interagire quasi sempre e direttamente con gli imprenditori, gli unici spesso ad avere la visione completa della crescita aziendale. Sapendo però che sono occupati nella gestione del loro business, che il loro tempo è poco, chiediamo di indicarci una figura di riferimento, e qui ci si accorge che le competenze interne non sono sufficienti, o che spesso la persona indicata si occupa di molto altro e mai solo di comunicazione, social o contenuti». È l’altro dato da sottolineare: tutte le imprese, anche le pmi, hanno compreso che la comunicazione è un valore, che devono fare qualcosa, ma non sanno che cosa fare, come si imposta e si progetta una vera strategia di comunicazione.

«Il modello che abbiamo sperimentato, oggi è strutturato e a regime sta avendo reale efficacia– spiega Ferrari -. Una volta selezionata la persona da formare, l’azienda apre un percorso di sei-otto mesi. Ma siamo noi a svolgere il ruolo di laboratorio di formazione e di primo tirocinio di questa nuovo profilo, focalizzandolo coerentemente sui bisogni e gli obiettivi dell’azienda. Tecniche e strategie come il design thinking, o strumenti evoluti come il Crm o piattaforme all-in-one come HubSpot, fino al mondo digitale, gestione del sito web, della comunicazione social media – spiega Ferrari - le acquisisce da noi. Ma lei “vive” in azienda, respira la cultura d’impresa, il mondo del business con i suoi valori, le priorità, gli obiettivi. Così, quando torna in agenzia, riporta i bisogni e gli obiettivi dell’azienda ma già declinati per costruire una partnership operativa fra noi e l’impresa. È qui che scatta il vantaggio competitivo, diventa subito strategia reale di comunicazione al mercato e al cliente. E l’azienda, dico sempre io, al termine, ha formato una nuova figura che definirei un vero Project Manager in Digital Communication».

Il valore d’impresa perso senza comunicazione

Una “doppia vita” professionale che ha un vantaggio in più: uno specialista vedrebbe la strategia di comunicazione solo dall’ottica aziendale, difficile che riesca a trasmettere da subito quelle informazioni, quei dati, i dettagli che invece per un’agenzia sono i pilastri su cui progettare o pianificare una campagna di comunicazione. “Questa figura invece è perfetta nel suo doppio ruolo. E infatti i brief che impostiamo con queste figure che abbiamo formato per diverse aziende, vere interfaccia fra i due mondi, agenzia e impresa, risultano sempre efficaci – spiega Marta Barcella, Key Account di Moma Comunicazione - : non solo conosce l’azienda, i prodotti e servizi offerti, il posizionamento sul mercato e l’approccio con il quale opera. Non solo poi rappresenta un vantaggio perché coopera in modo professionale, coinvolgendo sempre di fatto il cliente nelle decisioni. Ma sa anche segnalare le sue esigenze e priorità comunicazionali in riferimento al prodotto, al contenuto di valori, alla struttura, ai vincoli, ai punti di forza che ogni prodotto può esprimere. Ogni brief d’incontro diventa già una linea guida alla base della strategia, il primo passo concreto di un percorso strategico in vista degli obiettivi prefissati. Quante volte si sono perse occasioni di comunicazione di valore perché è venuta meno la capacità di cogliere il valore da comunicare?”.

La comunicazione, un valore come il prodotto

Alla domanda risponde Eros Nani, che insieme a Amedeo Filisetti hanno fondato Aeris Group, holding che controlla tre società specializzate nel settore dell’impiantistica per la filtrazione e condizionamento dell’aria in ambienti industriali e nella riqualificazione energetica nell’edilizia privata, 32 dipendenti, un giro d’affari di oltre 15 milioni, il 60% all’estero.

«L’esperienza che abbiamo avviato in realtà ci ha fatto capire un dato: la comunicazione è ormai un valore al pari del prodotto di un’azienda. Questa esperienza ha portato in azienda una visione nuova, e ci ha aiutato a capire le potenzialità ulteriori di una strategia di comunicazione. Sono una piccola azienda – racconta Nani -, ma questo modello di partnership ci ha obbligati a strutturarci per crescere considerando la comunicazione, dal digitale, al web ai social fino alle tecniche e strumenti di progettazione, un driver competitivo dell’azienda, una leva strategica. Per questo a brevissimo la nostra azienda avrà una vera divisione dedicata alla comunicazione e al marketing. Il rapporto con l’agenzia, invece, ci permetterà di alzare ancora la qualità della comunicazione, partendo sempre più dai nostri valori in relazione al nostro prodotto e servizio».

I sei passi per valorizzare la comunicazione

1 - Il briefing come relazione profonda con l’impresa

È il momento in cui la persona dell’impresa che si interfaccia con l’agenzia deve meglio gestire le sue competenze fra marketing, comunicazione e mission aziendale: valori, punti di forza, mercato.

2 - La tempestività della comunicazione

Comunicare con i tempi richiesti dal momento diventa leva strategica per un’azienda: saper cogliere ogni spunto o richiesta e relazionarsi con un’agenzia significa trasformare un’idea in un’opportunità di business.

3 - Le informazioni di valore su prodotto e attività

Quanta comunicazione viene persa in un’azienda? Diventa centrale una figura che sappia cogliere il valore, le innovazioni e i vantaggi competitivi e sappia attivare una comunicazione pubblica immediata.

4 - Investimento calibrato

Formare un profilo capace di attivare una partnership con un’agenzia sia durante la progettazione sia nella implementazione significa poter interpretare correttamente ogni dato e fornire feedback all’impresa.

5 - Il controllo sul processo della progettazione

L’azienda può monitorare in ogni momento il percorso di una strategia e questo consente all’agenzia di facilitare il raggiungimento degli obiettivi fissati con l’azienda , alzando la qualità dell’obiettivo finale.

6 - Fiducia e condivisione

Il fattore critico di successo è la raccolta di informazioni e dati: una figura dell’azienda formata sugli obiettivi di comunicazione aziendale faciliterà la collaborazione e condivisione dei target della comunicazione.