Motori di ricerca e clienti: impariamo come farci trovare

Sommario

Motori di ricerca ovunque
Come funziona Google
Il bisogno consapevole (o domanda diretta)
Cosa possiamo fare per farci raggiungere da chi cerca su Google?
Il footer
Google My Business e “chi siamo”
Un piano editoriale di contenuti magnete
Checklist

Motori di ricerca ovunque

Chi è nato nel “mondo dopo internet” sa che se vuole trovare qualcosa può cercare in rete utilizzando motori di ricerca. Lo sa a livello quasi istintivo, lo dà per scontato.

Questi software sono ovunque: i siti, spesso anche quelli più semplici, di solito hanno i motori di ricerca interni per permetterti di trovare argomenti vari. Tripadvisor è anche un motore di ricerca per attività di ristorazione e accoglienza, così come Booking e The Fork. Netflix ha un suo motore di ricerca interno per le serie tv, i film, i documentari, gli show.

Facebook ha un motore di ricerca, così come ce l’hanno LinkedIn, Instagram e altre piattaforme social, per farti cercare persone, aziende, argomenti.

Amazon è un motore di ricerca, come tutti gli e-commerce.

Certo, quando parliamo di motori di ricerca, però, nell’immaginario collettivo c’è un brand che la fa da padrone. Google. È il motore di ricerca per eccellenza, quello che opera – nonostante molti tentativi di fargli la guerra – in regime di sostanziale monopolio, almeno nel mercato occidentale.

Una home bianca, il logo (molto cambiato nel corso degli anni), la barra di ricerca dove le persone immettono le keyword, le parole chiave, che sempre di più sono espressioni complesse, frasi intere, domande di senso compiuto. E poi i due pulsanti: “Cerca con Google” e quel “Mi sento fortunato” che ti rimanda al primo risultato posizionato per quella ricerca. è rimasto lì più che altro come mascotte, per i nostalgici.

Come funziona Google?

Uno dei migliori schemi di presentazione del funzionamento di Google è stato proposto da Enrico Altavilla ed è rappresentato nell’immagine che vediamo qui sopra.

Semplifichiamo per forza di cose il senso dello schema, senza entrare troppo nel tecnico. Se immaginiamo tutta l’informazione contenuta su Internet, rappresentata nel grafico come una nuvoletta, vediamo che Google accede a quella nuvoletta con una sua parte che si chiama crawler.

Il crawler, di fatto, è Google che naviga su internet. Per la precisione, su quella parte di internet che gli è consentito navigare. Nel farlo, visita pagine di contenuti e le passa al parser.

Il parser è una parte di Google che “renderizza” le pagine, cioè che prova a “vederle” come le vedono gli esseri umani e non solo sotto forma di codice.

Nell’immagine qui sotto, un pezzettino di codice di una sezione di Skille

Quando il crawler trova, in una pagina, uno o più link ad altre pagine, li infila in un database (nel grafico URLs), che a sua volta viene mandato allo scheduler.

Lo scheduler detta i tempi alle successive navigazioni del crawler. Gli dice: «Queste sono le nuove URL che hai trovato. Vai a visitarle con quest’ordine». Così via, in un ciclo continuo.

Le pagine che il Parser di Google “vede” vengono archiviate. Vengono indicizzate.

Google si crea un indice di tutte le parole (ha anche dei pezzi di algoritmo che scovano le immagini e i video, sempre basandosi essenzialmente su testo di accompagnamento, nomi e descrizioni dei file) contenute in quelle pagine.

Poi associa a ogni parola le pagine in cui quella parola (o frase) si trova. Infine dà un ordine di importanza alle pagine.

Quando un essere umano fa una ricerca, Google ha fatto preventivamente una parte di questo lavoro, ne fa un’altra e nel giro di qualche frazione di secondo ti propone la sua SERP (Search Engine Research Page), la pagina dei risultati.

Bene o male, tutti i motori di ricerca hanno un funzionamento analogo.

Perché questa specie di “lezione”? Perché sapere come funzionano, almeno a grandi linee, gli oggetti che usiamo è utile.

E perché c’è una cosa molto importante da capire: il funzionamento di queste macchine (anche complessissime, come nel caso di Google) ci interessa in un momento ben preciso. Il momento in cui un essere umano fa una ricerca.

Il bisogno consapevole (o domanda diretta)

Se su Facebook, per esempio, veniamo letteralmente raggiunti dai contenuti (che quindi fanno leva sulla nostra domanda latente), su Google (e poi con il meccanismo dei motori in generale) siamo nel regno del bisogno consapevole.

Cosa vuol dire? Vuol dire, molto semplicemente, che le persone sanno cosa vogliono quando digitano su Google. “Un idraulico adesso a Bergamo”, un “palo per la pole dance”, una “pizza da asporto”, un “tessuto tecnico per abbigliamento sportivo”, “come si sono estinti i dinosauri?”.

Sono tutte ricerche plausibili su Google e sono tutte ricerche di persone che esplicitano, attraverso parole chiave o frasi, la loro domanda diretta, il loro bisogno. Che può essere:

• Informativo. Cioè: vorrei proprio capire meglio qualcosa
• Commerciale. Cioè: vorrei scegliere nel migliore dei modi possibili un prodotto o un servizio che devo acquistare
• Transazionale. Cioè: so già cosa voglio comprare, non so ancora da chi
• Navigazionale. Cioè: so già molto chiaramente che cosa voglio comprare e da chi

Queste quattro tipologie di ricerche, ben spiegate in Marketing in un mondo digitale (Farabegoli e Marchetto, Apogeo), sono molto diverse tra loro.

Cosa possiamo fare per farci raggiungere da chi cerca su Google?

Stiamo per parlare, naturalmente, della SEO. Ovvero, delle tecniche di posizionamento sui motori di ricerca. Abbiamo già introdotto un po’ di concetti molto importanti nel primo pezzo introduttivo a questa sezione di Skille dedicata al marketing digitale e alla comunicazione.

La prima cosa da ricordare è che non esistono scorciatoie ed è perfettamente inutile, nel 2019, cercare di “fregare l’algoritmo” di Google se si vuole ottenere un beneficio reale e concreto per la propria realtà.

Quel che ci deve interessare è la comprensione di quel che possiamo offrire veramente ai nostri clienti e di come possiamo costruire dei contenuti che siano dei veri e propri magneti per il pubblico che ci interessa. Si possono chiamare contenuti-attrattori.

Sono contenuti che funzionano perché si fanno raggiungere dalle persone. I contenuti ideali, naturalmente, sfruttano tutte le leve possibili sul digitale: i social, la SEO, la messaggistica diretta, il pagamento, le pubbliche relazioni.

È sconsigliabile sempre di concentrarsi su un solo canale relazionale, ma in questo caso ci occupiamo principalmente dei motori di ricerca.

Che cosa offre la mia azienda? Quali contenuti posso creare per farmi raggiungere?

Il footer

Intanto, una buona pratica è mettere nel footer (cioè, nel piede) del sito tutti i dati della tua azienda, una brevissima descrizione scritta in maniera “editoriale” (cioè in bell’italiano) della tua attività e dei servizi che offri. Eventuali contatti, orari d’apertura e di chiusura, eventuali servizi alle persone che dovessero venire in azienda (tipo: “parcheggio gratuito” o “consegna a domicilio”),

Il footer, infatti, è ripetuto in tutte le pagine del tuo sito ed è una parte di sito spesso ignorata ma estremamente utile. Sia per le persone sia per il motore di ricerca.

Ci sono un sacco di attività che non si fanno trovare bene su Google a meno che tu non sappia esattamente il nome del brand. Ma se, per fare un esempio, mi ricordo di essere passato davanti a una pizzeria in una certa via, vorrei trovarla su Google cercando “pizzeria in via Verdi a Corbetta”. Agire bene sul footer aiuta.

Il knowledge graph

Cercati su Google, cerca la tua azienda. È molto utile, intanto perché lì c’è un pezzo del tuo curriculum digitale come lo vedono gli altri. Poi per il knowledge graph. Se esiste il knowledge graph che ti riguarda personalmente o che riguarda persone importanti per la tua azienda, cercando nome e cognome apparirà un riquadro che da desktop si vede a destra nella SERP (nell’immagine la ricerca dell’autore di questo articolo).

Cerca anche la tua azienda. Persone (ma anche brand, aziende) possono rivendicare il knowledge graph (c’è un tastino in basso per farlo: dovrai mandare alcuni documenti per dimostrare di essere veramente tu o di rappresentare davvero quell’azienda e chiedere a Google di modificarlo, integrarlo, sistemarlo).

Google My Business e “chi siamo”

Non basta. Se hai un’azienda il consiglio è di aprire anche un profilo su Google My Business (è gratuito), dove è possibile mettere foto, logo, indirizzi, orari, modo per contattarti e via dicendo.

Non entra in competizione con il tuo sito: fornisce elementi su di te e sulla tua consapevolezza riguardo alla tua presenza digitale in chi ti sta cercando.

Un piano editoriale di contenuti magnete

Che cosa vendi e a chi? Se puoi rispondere a queste due domande semplicissime, puoi già iniziare a pensare ai contenuti che vorrai pubblicare sul tuo sito e fare un piccolo piano editoriale.
È difficile generalizzare, perché ogni realtà ha bisogno di un lavoro “sartoriale”. Facciamo un esempio pratico.

Se vendi stampe di biglietti da visita avrai sicuramente bisogno di:

• un e-commerce strutturato
• una pagina prodotto, con una bella descrizione del prodotto, corposa, interessante, in italiano corretto e fluido, che racconti la storia di quel prodotto e le sue caratteristiche (magari vendi stampe di biglietti da visita in oro su fondo nero?). Ci vogliono, naturalmente, anche tutte le caratteristiche tecniche e le specifiche che serviranno al tuo cliente

Ma questo è il grado zero. Potresti anche scrivere, per esempio:

• una guida che spieghi come creare i biglietti da visita perfetti
• un testo che dia una serie di idee per fare biglietti da visita per artisti, per case vacanze, per imbianchini, per ingegneri, per avvocati...
• un altro che spieghi come organizzare i biglietti da visita che si ricevono
• uno che spieghi quanto costano i biglietti da visita, distinguendo per formati, tecniche di stampa, colori, tipo di carta o di supporto
• una spiegazione di quali sono i biglietti da visita più economici....

Come si può fare a scegliere questi argomenti? In parte mi facendosi guidare dalla logica e dall’esperienza di anni passati a fare questo tipo di cose. In parte, sono andato su answerthepublic.com. È uno dei tool che si possono usare per farsi guidare in questo tipo di scelte (Keyword Researcher Pro è anche utilissimo, ma è a pagamento mentre answerthepublic ha anche una versione gratuita), ed è bastato digitare biglietti da visita e ottenuto alcune risposte, già organizzate in “alberi” per categorie. Così...

Queste frasi e parole chiave sono davvero cercate dalle persone: questi sistemi le estraggono facendo delle “chiamate” a Google e ottenendo le informazioni.

Se poi vuoi sapere quali sono le ricerche “di tendenza”, quali le variazioni sul breve-medio periodo, allora puoi usare anche Google Trends.

Basta questo per un buon piano SEO? Ovviamente no.

Misura, misura, misura

Utilizzando strumenti come Google Analytics e Google Tag Manager, puoi verificare su quali pagine atterrano le persone e che comportamento hanno. Quanto ci stanno sopra? Cliccano? Convertono? Con la giusta esperienza, saprai anche distinguere i contenuti che funzionano davvero da quelli inutili.

Avere tanto traffico indistinto e generico sul tuo sito, avere tanta gente che “fa clic” non serve poi a molto. Quel che ti interessa è avere traffico qualificato. Allora, quanto più i tuoi contenuti saranno coerenti con i prodotti e i servizi che vendi, tanto meno avrai contenuti inutili.