Il valore dei social come strumento di comunicazione aziendale
In due anni i follower del profilo Instagram sono cresciuti del 300% e l’azienda, nata nel 1980 come produttrice di prodotti della panificazione, sviluppatasi con una divisione industriale con prodotti specifici e soluzioni di trasporto, stoccaggio e movimentazione e diventata leader successivamente nel settore della pasticceria professionale e dell’alta ristorazione, da quando ha deciso di puntare molto su questa forma di comunicazione, riceve dai canali e propri profili social almeno una decina di richieste commerciali al giorno.
Pavoni Italia, 72 dipendenti, un giro d’affari stimato 2019 di 25 milioni, è una delle aziende bergamasche che meglio utilizza il social Instagram per le sue strategie di marketing. E i numeri lo dimostrano: 166mila follower in cinque anni, cioè da quando ha capito come questo canale potesse incentivare la divisione dedicata alla pasticceria, aprendo il profilo ufficiale nel marzo 2014 e avviando una crescita costante di interazioni che da una parte aumenta la visibilità e la fiducia nel marchio, dall’altra innesca una serie concreta di contatti commerciali diretti.
Ecco come è stata impostata la strategia di comunicazione d i marketing.
L’azione è iniziata simultaneamente su tutti i canali principali, quali Facebook, Linkedin, Youtube, Pinterest, ma è da Instagram che hanno avuto alcune delle soddisfazioni maggiori, come racconta Valeria Rovetta, digital specialist dell’azienda, assunta proprio per svolgere questo ruolo dall’interno, entrando a stretto contatto con i prodotti e con la filosofia portata avanti da Pavoni Italia: «Quando abbiamo aperto il profilo aziendale abbiamo iniziato con una comunicazione istituzionale. Durante i primi tentativi ci siamo concentrati nel capire chi rispondeva e abbiamo visto che il riscontro maggiore arrivava dai professionisti o aspiranti tali, per cui, su Instagram, abbiamo rivolto i nostri sforzi su questa specifica divisione di business, dedicando il profilo Linkedin alla divisione industriale».
Le regole per impostare una comunicazione efficace
La digital specialist prosegue: «Abbiamo studiato i contenuti calibrandoli sulla nostra audience, consapevoli che Instagram è pieno di pasticceri e ristoratori di alto livello che parlano soprattutto per immagini». In sintesi sono quattro le tipologie di comunicazione studiata dall’azienda di Suisio su questo specifico social. Innanzitutto post e video. I materiali grafici sono creati direttamente dall’azienda, che ogni anno realizza un catalogo dei nuovi prodotti.
Durante lo shooting fotografico alcune immagini vengono studiate appositamente per rientrare nel piano editoriale dei social network ed essere programmate come post durante i diversi periodi dell’anno. A questi si aggiungono i contenuti video, pensati per mostrare in maniera pratica l’utilizzo dei prodotti. Un altro aspetto è quello della partecipazione a fiere ed eventi significativi del settore, gestito tramite post e stories aziendali che permettono all’utente di vivere l’esperienza del “qui e ora”.
Social media strategist di Pavoni Italia
Tra gli strumenti più importanti c’è il coinvolgimento di ambassador, ovvero chef e pasticceri, professionisti del settore o personaggi famosi, che utilizzano i prodotti Pavoni realizzando post, video e stories brandizzate. «In questo caso particolare si è trattato di trasferire sui social rapporti di lavoro consolidati con i nomi più significativi della ristorazione internazionale - spiega Valeria Rovetta, - creandone contemporaneamente nuove relazioni con i cosiddetti trendsetter, ovvero quelle figure professionali che in virtù delle loro competenze professionali riconosciute a livello internazionale, possono essere amplificatori della qualità del prodotto».
Questo è una delle azioni “social” fondamentali per la costruzione del brand, come spiega la stessa Valeria: «Quando un top a livello mondiale riconosce la validità del tuo prodotto e ne diventa testimonial, innesca uno scambio fra pari, parlando ai suoi colleghi ancor prima che alle persone che lo ammirano per il suo lavoro». Creare una linea editoriale efficace non è sufficiente. Per utilizzare al meglio i social network e Instagram in particolare serve che la comunicazione sia uniformata sulla base di hashtag efficaci e riconosciuti. «Sugli hashtag abbiamo fatto un lavoro consistente, consapevoli del fatto che sono la parola chiave con cui vengono filtrati tutti i contenuti - spiega Valeria, - Ne abbiamo scelto uno istituzionale, #pavonitalia, due di divisione #pavonipastry e #pavonohoreca per “filtrare” i contenuti in funzione della professione e uno più colloquiale come #madeinpavoni che viene ampiamente utilizzato dai follower che condividono creazioni realizzate con i nostri prodotti. Lavorando su poche parole chiave è stato più facile fare in modo che venissero comprese e riportate nella maniera giusta senza creare hashtag sbagliati o incompleti».
Anche il linguaggio del profilo Instagram, seppur ridotto a pochi caratteri. è stato studiato nei minimi dettagli, tenendo ben presente alcuni punti fermi, come spiega la digital specialist: «Siamo su un social, per cui era necessario, innanzitutto, non usare un linguaggio troppo rigido, ma ci rivolgiamo a professionisti, per cui dobbiamo mantenere un giusto mix fra un linguaggio tecnico e uno più colloquiale».
Da non sottovalutare anche l’utilizzo della lingua, considerando che il pubblico di follower è internazionale. I post sono in inglese, spagnolo, italiano e francese, secondo le statistiche di diffusione del profilo, senza traduzione perché Instagram permette a ogni post di poter cliccare sul tasto “visualizza traduzione” che rende ridondante scrivere la stessa frase in più lingue. Un ulteriore aspetto imprescindibile per la buona riuscita dell’attività di marketing su Instagram sta nella ricondivisione precisa e puntuale dei post e delle stories create da altri. Alcune delle regole fondamentali di questa best practice sono la velocità di reazione al tag e la ricondivisione con i giusti crediti. Non ultima è l’importanza delle stories, per cui Valeria spiega: «Le richieste commerciali arrivano soprattutto da lì, a qualsiasi ora e in qualsiasi giorno della settimana, soprattutto la sera».
La responsabile delle strategie social dell’azienda bergamasca aggiunge: «Finora tutto ciò che abbiamo raggiunto è un risultato organico, non nato da sponsorizzazioni, anche se non escludiamo di usare prossimamente questo strumento». Uno degli elementi principali di questa relazione di successo con i social, in ogni caso, sta nella qualità degli scambi e dei rapporti reali creati dall’azienda con i professionisti del settore in anni di attività. Il lavoro principale, infatti, è stato basato sulla trasposizione virtuale e globale di relazioni concrete che hanno permesso di allargare il bacino di utenza, raggiungendo un pubblico più vasto in tempi più brevi.
In sei mosse, ecco la campagna social corretta
1 - Individuare il proprio target.
Il lavoro di comunicazione via canali social è iniziato con un messaggio e un contenuto quasi istituzionale.
Solo in seguito è stato ricalibrato sul target come è stato definito dalle risposte ricevute.
2 - Creare il post giusto
Solo sulla base di queste informazioni il linguaggio e la tipologia di post sono stati costruiti sull’audience già presente (pasticcieri e ristoratori a ogni livello) per incrementarlo.
3 - Come si crea un’emozione
Definiti pochi e semplici hashtag, uno istituzionale e uno più emozionale, per omogeneizzare la comunicazione. Durante gli shooting fotografici sono state create già immagini destinate ai contenuti social.
4 - Il video, strumento di engagement
Un mix calibrato di post e video ha creato un alto tasso di engagement. A cui si aggiunge la comunicazione con video di alto livello sui prodotti e la ricondivisione di contenuti generati da altri profili.
5 - Un ambassador per valorizzare il marchio
La collaborazione del marchio è stata siglata con ambassador specifici, figure professionali riconosciute autorevoli del settore o trend setter che promuovono il brand.
6 - Animare i social, strategia vincente
La best practice nella gestione dei social è ricondividere con i giusti tag per fornire i credits corretti. La maggior parte dell’interazione con i social è «in direct», prevedendo la risposta veloce alla segnalazione.
Direttore generale del Gruppo Pavoni Italia
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Gianmarco Sirtoli è Direttore Generale del Gruppo Pavoni Italia. Con lui abbiamo affrontato la scelta di “affidarsi” anche ai social come strumento strategico di comunicazione e di promozione del proprio business, Ne è nato anche una forma nuova di relazionarsi con i propri clienti.Quando ha deciso che i social network potevano rappresentare una svolta per il marketing della sua azienda?
Più di dieci anni fa abbiamo avviato un processo di internazionalizzazione che ci ha portato a contatto con mercati molto veloci e attivi nell’uso di questi strumenti. Questi sono stati per noi modelli di ispirazione.C’è stato anche chi l’ha sconsigliata di intraprendere questa strada?
Sconsigliato forse no, ma ammetto che risultavamo essere in qualche modo tra I pionieri. Ma questo non ci ha spaventato. Ho deciso di investirci tempo e risorse e i risultati ottenuti ci mettono in condizione di crederci ancora di più.Qual è stato, secondo lei, il valore aggiunto che Instagram ha dato al vostro marketing?
Fin da subito abbiamo sentito che i social media potevano essere il nuovo modo di posizionare il brand e di presentare la nostra offerta, essendo veramente a fianco dei clienti. Ci siamo appassionati all’idea di poter interagire con loro in modo veloce, con investimenti misurabili e ad alto tasso di ritorno. La nostra strategia si poteva davvero applicare, con una velocità ed efficacia mai sperimentata prima con i mezzi tradizionali e oggi, a distanza di anni, non possiamo che essere soddisfatti della scelta fatta. Instagram si è dimostrato un tassello funzionale e performante nel più ampio piano strategico aziendale, che si fonda su internazionalizzazione, valorizzazione delle risorse umane e innovazione.La strategia Instagram: in sei passi ecco avviare una relazione
A - Il calendario digitale: la visibilità ogni giorno
Quando si realizza lo shooting del catalogo annuale dei prodotti, alcuni scatti vengono pensati per essere già adatti, come formato e tipologia, ad essere utilizzati sui social network, con una calendarizzazione certa.
B - I video teaser, lo sguardo sui prodotti
Come le foto, i video teaser sono realizzati all’interno dell’azienda per mostrare agli utenti come si utilizzano i prodotti e cosa permettono di fare. Si tratta sempre di brevi filmati di pochi secondi.
C - Ambassador e trandsetter: il valore del testimonial
Il miglior pasticciere al mondo Cédric Grolet mostra l’utilizzo di una linea di prodotti creata in collaborazione con Pavoni, diventando ambasciatore del marchio presso colleghi e follower.
D - Repost e how to use: l’influencer che fa trend
Il pasticciere americano Antonio Bachour è considerato uno dei migliori al mondo secondo la rivista «50best» e ha realizzato una storia nel suo laboratorio mentre utilizza un macchinario Pavoni.
E - Stand alla fiera Host Milano, quando l’azienda è un evento
Durante le fiere e gli eventi la presenza dell’azienda è documentata in tempo reale con foto e video che mostrano lo stand e le personalità che lo frequentano durante i giorni dell’appuntamento.
F - Story con una call to action, coinvolgere il cliente
Non solo stories ma anche «chiamate all’azione» da parte degli utenti, invitati a scoprire sia la ricetta sia come e da chi è stato utilizzato lo stampo con cui è stata realizzata.
