Premessa

Perché un’azienda (la vostra azienda) dovrebbe identificare un piano di azioni per la sostenibilità?
Dopo aver visto cos’è e soprattutto cosa non è la responsabilità sociale, ci poniamo questa domanda.

Per rispondere è doveroso riprendere il primo punto della checklist nel primo articolo del professor Mario Molteni su questo tema.

Conseguenza: l’approccio responsabile, ovvero quello orientato alla generazione di impatti positivi o alla riduzione degli impatti negativi nei confronti dei portatori di interesse (stakeholder), deve essere intrinsecamente legato alle attività dell’azienda e alle sue strategie.

Obiettivi ben definiti e ben comunicati

La strategia è fatta di obiettivi, di lungo, medio e breve termine e di azioni funzionali al raggiungimento degli obiettivi definiti.
Come esiste (anche solo nella mente dell’imprenditore) una strategia aziendale, così deve esistere una strategia di sostenibilità.

Frequentemente, almeno nelle aziende di grandi dimensioni, il piano (strategico) di sostenibilità è formalizzato in un documento istituzionale, promosso anche pubblicamente.

Vediamo l’esempio di Moncler che sul sito pubblica un estratto del Piano di Sostenibilità.

Anche Enel ha un proprio piano di sostenibilità, che fa conoscere al pubblico attraverso il sito web, e con una versione grafica di impatto. In questo caso sono privilegiate le immagini: un design con cui è più facile memorizzare l’informazione.

Altro esempio interessante è quello di Coop: sceglie un modello architettonico, dando così un’idea di progettazione e di solidità della strategia di sostenibilità.

Per questa società molto significativo anche il video di presentazione: eccolo

«A nostro modo di vedere, la sostenibilità non deve rappresentare una strategia a parte, bensì essere saldamente ancorata nel core business dell’azienda»

Ma come concretamente si può costruire un percorso che porta a individuare gli obiettivi di sostenibilità da raggiungere e le azioni di sostenibilità da intraprendere? Questa è la strada che affronteremo adesso insieme, passo dopo passo.

Impara a riconoscere i tuoi punti di forza

È necessario avviare nell’azienda una riflessione interna strutturata, che porterà a definire in questo modo quattro tappe essenziali:

• 1 - Una mappatura completa delle iniziative già in corso in ambito sostenibilità e dei risultati da queste generati.
• 2 - La valutazione sul posizionamento dell’azienda rispetto ai competitor, che sarà sviluppata attraverso un’analisi di benchmark, un raffronto.
• 3 - Un’analisi che consenta di esplicitare i punti di forza dell’azienda e i punti di debolezza, oltre che le minacce e le opportunità derivanti dall’ambiente esterno. Ecco come funziona nell’immagine:

• 4 - Una riflessione sulle attese e istanze dei principali portatori di interesse (dipendenti, clienti, fornitori, istituzioni locali, ecc.).

La tappa successiva: l’analisi dovrà identificare a questo punto:

• 1 - Il posizionamento attuale dell’azienda sui temi della sostenibilità, in relazione ai competitor.
• 2 - Gli ambiti di intervento prioritario in ambito di sostenibilità che potranno essere individuati all’interno delle principali aree:

Chi decide le azioni da mettere in campo

Comitato o Tavolo? Con chi sviluppare quest’analisi?
Con la collaborazione delle “prime linee” (responsabili di area, responsabili di funzione) che, ciascuno per la propria area di competenza, potranno fornire un punto di vista qualificato.

Spesso nelle aziende di grandi dimensioni esiste il Comitato di Sostenibilità, che ha il compito di guidare le scelte aziendali in ambito di sostenibilità.

In alternativa, si può organizzare un Tavolo di Lavoro, o semplicemente un team di progetto, in cui siano rappresentate le principali funzioni e aree d’affari, che presidierà il processo volto alla definizione delle azioni di sostenibilità da intraprendere.

Ma qual è la differenza tra comitato e tavolo?
Il primo più spesso rappresenta una soluzione adottata dalle grandi imprese: una struttura formalizzata, di cui fanno parte figure apicali che svolgono varie funzioni in azienda. Al contrario, il tavolo spesso nasce anche in modo informale ed è più diffuso nelle piccole imprese.

Benetton, ad esempio, ha istituito un Comitato di sostenibilità, presentato sul sito aziendale come la dimostrazione «del più alto impegno del gruppo» sui temi della responsabilità sociale di Impresa.

I risultati che emergeranno dalla mappatura interna e dal benchmark (obiettivo finale) sono il presupposto per la definizione degli obiettivi strategici e l’individuazione delle iniziative da intraprendere: sempre con il coinvolgimento strutturato del management, si definirà quindi un piano di sviluppo che identificherà gli obiettivi di sostenibilità di medio-lungo periodo, gli obiettivi di breve, funzionali al raggiungimento degli obiettivi di medio-lungo periodo, e le iniziative da avviare nell’immediato.

Darsi degli obiettivi a differenti scadenze - da quella più immediata a tempi più lunghi - è un ingrediente fondamentale per il successo della strategia di sostenibilità

Riportiamo alcuni esempi concreti di obiettivi strategici, gli ambiti di intervento prioritari e le conseguenti iniziative che si possono promuovere all’interno delle aree della sostenibilità.

Dallo smart working allo sponsor, all’open day

Per esempio, nell’ambito della gestione delle risorse umane, si potrebbe identificare l’obiettivo di riduzione del turn-over aziendale. A seguito dello sviluppo di un’analisi di clima aziendale, dalla quale emergeranno le principali attese dei dipendenti, si potranno attivare iniziative specifiche quali:

• a) Iniziative a favore della conciliazione famiglia – lavoro (orario lavorativo flessibile, possibilità di part-time e reversibilità dello stesso, smart working, ecc.) per rispondere alle istanze delle giovani madri/padri o delle famiglie che hanno a carico persone disabili, anziane, ecc.
• b) coinvolgimento dei dipendenti in attività quali formazione interna, volontariato aziendale, giornate aziendali con dipendenti e famiglie, ecc. Questo al fine di favorire il senso di appartenenza dei dipendenti all’azienda e l’attivazione di buone relazioni interne.

E se volessi essere più legato al luogo dove lavoro e opero ogni giorno e quindi sviluppare la mia strategia di sostenibilità in questa direzione?

Qualora emergesse quale ambito di intervento prioritario l’apertura dell’azienda alla comunità e al territorio, con l’obiettivo di migliorare la reputazione aziendale, la riconoscibilità del brand e la “licenza di operare”, ecco alcuni esempi di iniziative.

• 1 - Attivazione di borse di studio rivolte agli studenti locali meritevoli.
• 2 - sponsorizzazione iniziative locali
• 3 - open day aziendali, ovvero aperture delle sedi aziendali alla comunità locale

Un consiglio è d’obbligo, ricordando come la sostenibilità sia intrinseca alla strategia dell’impresa:
identificare in ogni modo iniziative che, seppure in ottica filantropica, siano sempre legate alle attività aziendali.

Qualche esempio. Molto diffusa nell’ambito delle aziende della GDO (Grande Distribuzione Organizzata) è l’offerta di “buoni scuola” che, ottenuti in base al valore dello scontrino, consentono al cliente di contribuire all’acquisto di prodotti utili alla scuola, donando il buono all’istituto prescelto.
Per le aziende della GDO si tratta di un’iniziativa filantropica “evoluta”, in quanto strettamente legata all’attività di impresa. Ma è anche un elemento di valore, in grado di ingaggiare il cliente.

Interessante l’iniziativa di Saint- Gobain, che ha affiancato il Comune di Caravaggio, nella riqualificazione della scuola primaria di Masano.
La scuola era stata chiusa nel 2014 per carenze di natura strutturale, costringendo gli alunni a fare lezione altrove. Avviata la ristrutturazione dell’edificio, il Comune si è rivolto al gruppo Saint-Gobain, presente con l’azienda Isover, per chiedere un supporto nella fornitura di alcuni prodotti.
Così è nata una vera e propria partnership pubblico-privato, per trasformare l’edificio nella prima scuola Multi-Comfort d’Italia: un edificio di eccellenza, come si può vedere qui, in grado di garantire un equilibrio ottimale tra efficienza energetica, sostenibilità ambientale e comfort. La scuola è inaugurata a settembre 2017, per l’inizio del nuovo anno scolastico.

Saint-Gobain fa quindi del bene mettendo a disposizione le proprie competenze (organizzative, tecniche, di prodotto), generando valore sia per il territorio che per l’azienda, in termini di reputazione.

Coinvolgere e premiare il cliente

Nella strategia di sostenibilità il cliente è tra gli stakeholder prioritari. In questo ambito, diverse saranno le iniziative da lanciare in base alla tipologia di cliente.
Quando il cliente è il cliente consumer (il singolo consumatore) si possono identificare:

• 1- Iniziative di sensibilizzazione sui temi della responsabilità sociale di impresa messi a fuoco nella strategia.
• 2 - Iniziative di Cause Related Marketing (legate a una causa sociale).
• 3 - Sconti legate a iniziative di sostenibilità.
• 4 - Offerta di prodotti sostenibili o a valenza sociale.

Anche in questo ambito troviamo esempi numerosi tra le aziende della Gdo, per la natura stessa delle attività svolte, che consentono loro di qualificarsi come i primi interlocutori del pubblico, all’interno del punto vendita: si pensi alle campagne di comunicazione sulla corretta alimentazione, o le campagne di Cause Related Marketing che promuovono una causa sociale legata all’acquisto di uno specifico prodotto.

Sempre più frequenti tra le catene di abbigliamento della grande distribuzione sono le campagne di sensibilizzazione contro gli sprechi, che perseguono molteplici obiettivi: l’aumento delle vendite grazie all’incentivo economico offerto, il miglioramento della reputazione aziendale, in quanto l’azienda afferma la propria sensibilità sociale e ambientale, ma anche la raccolta fondi, attraverso, ad esempio, la raccolta di abiti usati.

Per le aziende che lavorano nell’ambito B2B, l’orientamento alla sostenibilità può avere obiettivi diversi: può essere una modalità per accreditarsi dal cliente business e vincere la concorrenza o aprirsi nuovi spazi commerciali, quando il cliente si fa promotore di un approccio sostenibile presso tutta la filiera.
Pensiamo ai produttori di packaging; l’offerta di un prodotto eco-sostenibile può generare nuove opportunità commerciali.

Un codice per chi lavora con te

La sostenibilità coinvolge tutti, abbiamo visto. Fornitori compresi: allora ecco l’importanza di iniziative a loro favore, che vanno differenziate a seconda degli obiettivi strategici che emergeranno dal piano.

Se l’obiettivo fosse quello di accreditarsi come un’azienda responsabile nella gestione dei fornitori, si potrebbe predisporre per loro uno specifico codice di comportamento: dovrà esplicitare i principi di comportamento che i fornitori, attraverso la sottoscrizione, si impegnano a rispettare.

Ad esempio, nell’ambito del rispetto dei diritti fondamentali dei dipendenti, al fornitore si potrebbe chiedere di garantire diritti quali il rispetto delle pari opportunità, il rispetto della dignità personale, della privacy e dei diritti di ciascun individuo, il diritto di libera associazione dei dipendenti.
Se pensiamo alla tutela della salute e alla sicurezza sui luoghi di lavoro, l’azienda potrebbe chiedere ai fornitori di impegnarsi a rispettare i requisiti di legge nei contesti territoriali in cui operano.
Ancora, a diffondere e consolidare una cultura della sicurezza, sviluppando la consapevolezza dei rischi, promuovendo comportamenti responsabili da parte di tutti i collaboratori e adoperandosi per preservare, soprattutto con azioni preventive, la salute e la sicurezza del personale.

Prassi ormai consolidata tra le aziende di grandi dimensioni è la selezione di fornitori secondo criteri etici sociali e ambientali: pratica che ha l’obiettivo di accreditare l’azienda come garante della sostenibilità oltre i confini aziendali, nella filiera produttiva.

Questa scelta potrebbe rappresentare per il fornitore “sostenibile” un’opportunità di differenziazione rispetto ai competitor.

Palm, impresa artigianale impegnata nella lavorazione del legno, fondata negli anni ’60 a Viadana (Mantova) è riuscita, grazie all’innovazione del prodotto in ottica sostenibile, a contrastare la concorrenza mettendo a punto pallet e imballaggi in legno progettati secondo i principi dell’eco-design ed eco-progettazione, con bassi impatti ambientali, caratterizzati dall’utilizzo di legno secondo i criteri eco-sostenibili dell’FSC ® (Forest Stewardship Council) e PEFC (Programme for Endorsement of Forest Certification schemes).

Fondamentale, se l’obiettivo strategico dell’azienda è migliorare la reputation aziendale e la riconoscibilità del brand, è puntare sulla comunicazione, nell’ottica della trasparenza.

Comunicare sui temi della sostenibilità significa favorire la diffusione di una sensibilità sul tema e creare coinvolgimento.

Oggi esiste un alleato importante: con la diffusione dei canali social, le possibilità di raggiungere il pubblico sono decisamente aumentate.

Leroy Merlin offre un esempio interessante di una comunicazione mirata al pubblico dei consumatori/clienti attraverso il sito web aziendale, con la diffusione di video, in cui i protagonisti sono i dipendenti, e i canali social.

Attenzione, però: è importante mettere all’erta sul fenomeno chiamato greenwashing ovvero la (cattiva) pratica di proclamare comportamenti sostenibili al mero scopo di ottenere vantaggi reputazionali.

Il greenwashing è una forma di pubblicità ingannevole e come tale è oggetto di sanzioni.

Un caso italiano di greenwashing riguarda un’azienda del settore acque minerali, multata per pubblicità ingannevole perché tra il 2008 e il 2009 lanciò una campagna sulle bottiglie “ecofriendly”. L’Antitrust infatti verificò che la società non aveva proceduto ad effettuare studi per dimostrare la veridicità delle informazioni riportate negli spot.

Lo strumento per eccellenza orientato alla comunicazione trasparente nell’ambito delle politiche e iniziative di sostenibilità e dei risultati degli stessi è infine il bilancio di sostenibilità/sociale. Ma ne tratteremo diffusamente nel prossimo capitolo.