Web e strategie di marketing: alle community serve un manager

Indice

Introduzione
Storia della comunità
La comunità è il mondo in cui vorresti vivere
Sul web, nel digitale
Le community su Facebook e YouTube, per esempio
Che tipo di strumenti vengono offerti da queste piattaforme?
Le regole
Il caso Unicredit
Il caso Lush
Posso progettare la mia community senza usare i social?
Identità, esperienza e struttura da progettare
Cose da fare

Introduzione

I segnali ci sono tutti e sono sempre più evidenti: dopo averne parlato agli albori del web, è tornato il momento di considerare ancora una volta come cruciale il concetto di community e quello di community manager. Ma per non farci trascinare da facili entusiasmi e per non vivere in un mondo che si basa solo sull’istante e sulla moda del momento, è il caso di affrontare il tema da un punto di vista un po’ più ampio.

E, come al solito, di studiare un po’ di storia.

Storia della comunità

L’origine del termine community manager risale alla fine del secolo scorso (intorno al 1995), in un ambiente che aveva poco a che vedere con le aziende tradizionali ma anche con le conversazioni online: i primi “community manager” online hanno operato nell’industria dei videogame, mentre si diffondeva un genere di videogioco che veniva identificato dall’acronimo MMORPG (Massively Multiplayer Online Role-playing Games). In altre parole: si videogiocava collegati in rete. I giochi erano di solito giochi di ruolo. Questo tipo di attività ludica aggregava comunità di videogiocatori da tutto il mondo e richiedeva qualcuno che gestisse queste comunità.

Ma se volessimo andare ancora più a ritroso nel tempo, potremmo dire che riunirsi in gruppi identitari, dove dar corso a interessi comuni, è parte integrante della natura umana.

Dal punto di vista analitico, invece, gli studi non hanno nemmeno due secoli: se vogliamo fissare una data, dovremmo usare il 1887, con la pubblicazione di “Comunità e società” del sociologo tedesco Ferdinand Tönnies.

In Italia le comunità erano il cavallo di battaglia di un grande pensatore, intellettuale e imprenditore come Adriano Olivetti, che più volte affrontò il tema della comunità-azienda e che fondò anche un movimento culturale e poi politico, il Movimento Comunità, appunto. Era il 1947 e le attività ufficiali, che si sviluppavano anche con la pubblicazione di una rivista, continuarono fino alla morte di Olivetti nel 1960.

Nel 1986, lo studio di McMillan e Chavis “Sense of community: A definition and theory” definì quattro elementi caratteristici di una comunità:

• appartenenza (all’inglese, membership): il sentimento di condivisione, di legami, di un senso di affiliazione personale
• influenza significativa: la possibilità del singolo di partecipare, di dare il suo contributo alla vita della comunità
• rinforzo: integrazione con la comunità e soddisfazione dei propri bisogni (e di quelli della comunità stessa)
• connessione emotiva condivisa: la qualità dei legami che si instaurano all’interno della comunità, la condivisione di una storia comune

Fare questo viaggio nel passato e recuperare il concetto della relazionalità fra esseri umani è molto importante per non rimanere ancorati alle mode del momento e per non farsi ingannare da concetti volatili: il community management non è una grande novità dei nostri giorni. Si tratta, piuttosto, di un elemento naturale dell’umanità stessa, il desiderio di relazionarsi.

La comunità è il mondo in cui vorresti vivere

Zygmut Bauman, in Voglia di comunità, ha scritto che «la comunità è un luogo caldo, un posto intimo e confortevole. È come un tetto sotto cui ci ripariamo quando si scatena un temporale, un fuoco dinanzi al quale ci scaldiamo nelle giornate fredde». [...] «La comunitàincarna il tipo di mondo che purtroppo non possiamo avere, ma nel quale desidereremmo tanto vivere e che speriamo di poter un giorno riconquistare».

Questi concetti non devono sembrare troppo filosofici: è molto importante pensarci per capire se un’azienda, un imprenditore, vogliono davvero impegnarsi a fondo per sviluppare, aggregare, gestire la comunità dei propri clienti.

Parlare di community infatti è diventata anche una precisa strategia di marketing. Si chiama marketing tribale (c’è sempre un aggettivo da associare alla parola marketing) ed è un concetto che si è sviluppato a partire dalla fine degli anni ’90, inizio anni 2000.
L’idea è quella di fortificare il sentimento di appartenenza dei clienti e dei consumatori, attraverso una strategia e dei prodotti che siano appositamente studiati non solo per il profitto ma anche per diventare una specie di “magnete” per le persone.

Attratti dai prodotti, dal marchio, dal modo di comunicare, i clienti avvertiranno questo senso di comunità e di un’azienda socialmente impegnata a supportare la creazione e il mantenimento di un luogo (anche virtuale) piacevole da “abitare”.

C’è un problema di fondo, in questa strategia: richiede autenticità e trasparenza.

Sul web, nel digitale

Se l’esordio nel digitale di questi concetti riguarda i videogame e poi i newsgroup, i forum, le mailing list, in generale i luoghi virtuali dove si svolgono conversazioni, quello dei community manager è un concetto che non si è mai estinto in questi trent’anni di storia e sviluppo del digitale. Anzi, è un concetto che si è spesso ripresentato sotto forme diverse.

Il motivo è molto semplice: si è scoperto ben presto che tutta quella filosofia che c’è dietro al concetto di comunità, nel digitale trovava un elemento facilitatore.

È molto più facile organizzare uno scambio di idee, per esempio, usando una mailing list, che non impegnandosi nell’organizzazione di un evento dal vivo.

Il che non significa che gli eventi dal vivo non rivestano un’importanza cruciale per l’aggregazione di una comunità.

Poi cos’è successo? È successo che sono arrivati i social, che un sacco di persone si sono messe a far credere in giro che fosse tutto facile e veloce e che questa ubriacatura per il mondo dei social che sono stati spesso fraintesi nel loro ruolo e nella loro essenza, ci si è quasi dimenticati di un fatto: che le piattaforme social sono luoghi (virtuali) dove le persone vanno per relazionarsi fra di loro.

È un tema che ci è molto caro. Abbiamo già parlato, proprio agli inizi di questo percorso, dell’importanza di trasformare un’azienda in una comunità.

Avevamo parlato anche del fatto che anche i clienti di un’azienda sono una comunità.

E con esperimenti come Corner e come lo stesso Skille si sta lavorando proprio nell’ottica della costruzione di comunità unite da interessi specifici. Del resto, la natura stessa del nostro editore è proprio quella di lavorare con comunità sul territorio da ben prima che tornasse di moda questo concetto.

Le community su Facebook e YouTube, per esempio

Insieme a quella regola non scritta del digital marketing di appassionarsi ai trend del momento e di gonfiarli al punto da farli diventare quasi concetti vuoti e privi di senso, fra i responsabili di questo rinnovato successo del concetto di comunità c’è, paradossalmente, proprio Mark Zuckerberg.

Sulla piattaforma c’è un’intera sezione dedicata alle istruzioni per utilizzare questo strumento.

Anche Google, che ha fallito con il suo Google+, non è rimasto a guardare nel suo prodotto social di maggior successo: Youtube, che ha una sezione interamente dedicata alla Community. È quella dei commenti, certo. Ma è anche quella sezione in cui i creatori di contenuti video possono offrire ai propri iscritti (in alcuni casi addirittura a pagamento) esperienze speciali ed esclusive.

Anche Facebook sta sperimentando la possibilità di chiedere a chi vuol far parte di un gruppo una quota di iscrizione.

Che tipo di strumenti vengono offerti da queste piattaforme?

Chiaramente, quando decidi di utilizzare piattaforme terze, ti devi rimettere a quel che progettano. Ma questo ti dà una serie di vantaggi. Tanto per cominciare, ti offrono luoghi virtuali dove puoi condividere contenuti che possono essere commentati dalla comunità. I membri della comunità stessa, se lo desideri, possono creare contenuti a loro volta, anziché limitarsi a commentare.

Facebook, per esempio, spiega che ci sono più di 400 milioni di persone che fanno già parte attiva di gruppi e che ne fanno parte con soddisfazione. E sta lavorando per offrire ancor più possibilità a chi li amministra. Il che è sicuramente una buona notizia.

Ovviamente, su queste piattaforme, sei dotato anche di strumenti di moderazione.

Significa che hai degli strumenti di controllo di quel che viene pubblicato e che puoi (in alcuni casi devi) intervenire rispetto alla conversazione.

Moderare commenti altrui vuol dire però aver fatto bene i compiti prima. Ovvero, aver fissato le regole.

Le regole

Una delle cose importanti da fare se e quando decidi di affrontare questo tipo di approccio con i tuoi clienti è quella di scrivere in maniera molto chiara le regole della comunità.

Per fare un esempio molto pratico e mostrare come è stato questo approccio dal Gruppo Sesaab, ecco le regole scritte (e fatte evolvere nel tempo) per il gruppo di conversazione di Corner.

Il gruppo di Corner funziona così: l’accesso è aperto a tutti. Ci sono oltre 2000 persone.
Fra queste, di tanto in tanto, qualcuno, per provare i contenuti premium, si abbona.
È una delle possibili applicazioni delle tecniche che prevedono di utilizzare il percorso che abbiamo chiamato funnel di conversione.

Chiaramente, quando una community è così vasta, è fondamentale stabilire e far rispettare le regole, se si vuole mantenere un buon livello di conversazione e se si vuole che l’atmosfera sia sempre gradevole. Ci saranno momenti difficili e di tensione: gestirli fa parte del lavoro.

Il caso Unicredit

A maggio del 2019 Unicredit ha annunciato l’abbandono dei social di proprietà di Zuckerberg.

L’annuncio ha fatto parlare molto ed è diventato anche argomento di conversazione per chi sostiene che esista un trend e che le aziende dovrebbero abbandonare i social.

In realtà non è niente di nuovo. Già ad agosto del 2018 l’amministratore delegato di Unicredit aveva detto chiaramente che l’azienda aveva «interrotto ogni attività pubblicitaria e di marketing con Facebook a seguito dei recenti episodi e della reazione dell’azienda rispetto a essi».

L’annuncio di quasi un anno dopo, allora, non è una notizia ma è la diretta conseguenza di quella scelta. Facebook (come Instagram e Messenger, e come probabilmente molte altre piattaforme) richiede che tu preveda anche qualche forma di investimento pubblicitario, per ottenere visibilità nella quantità enorme di contenuti che vengono proposti ogni giorno. Decidere di smettere di usare la piattaforma dopo aver deciso di non investire più è semplicemente una conseguenza della scelta originaria.

Questo annuncio fa parte anche di una strategia di posizionamento: questa banca sta comunicando ai suoi clienti (anche a quelli potenziali) che non si fida di Facebook (non dei social in generale) e che non ci sarà più sulle proprietà del gruppo di Zuckerberg. Nel comunicarlo fa una scelta di campo e sa che avrà persone dalla sua parte e persone aprioristicamente contrarie a questa scelta. In ogni caso, è una comunicazione che posiziona valorialmente Unicredit.

Il caso Lush

E per parlare di chi gestisce le relazioni altrove, non si può non osservare il caso Lush.

In avvicinamento alle Elezioni Europee 2019 propone un messaggio politico, invitando a far sentire la propria voce “se ami la natura”.

Questa scelta è perfettamente coerente con il brand: Lush da sempre si propone sul mercato come brand ecologista. I suoi prodotti non sono testati su animali, sono cosmetici vegetariani, il packaging non usa prodotti plastici non biodegradabili e via dicendo.
Così come si trova quel tipo di messaggi nei negozi fisici, allo stesso modo li trovi anche nel footer del loro sito a dimostrazione del fatto che il digitale è solo una parte del reale.

La scelta di schierarsi così fortemente con un messaggio politico, che potrà anche sembrare estrema per un’azienda privata, di fare quel tipo di campagna usando la fisicità della vetrina è, in realtà, una leva di marketing.

Lush si rivolge a un certo tipo di pubblico che, prima di tutto, ha a cuore i temi ecologisti.

È la sua comunità, ed è a quella comunità che parla.

E a questa comunità vuole offrire un certo tipo di esperienza. Per esempio, se si esplora Labs.Lush.com vedremo come lavorano sul senso di appartenenza e sul desiderio delle persone di entrare a far parte della community.

Fin dalla homepage è chiaro il progetto: si può accedere al “laboratorio sperimentale” di Lush solo su invito (si tenta di rendere la cosa in qualche modo “esclusiva” per alimentare il desiderio di appartenenza) e la promessa è che se ne farai parte sarai fra i primi che avranno accesso a prodotti e contenuti nuovi ed esclusivi.

Posso progettare la mia community senza usare i social?

La risposta a questa domanda è: ma certo che sì (come dice che farà Lush). Ma per farlo, devi conoscere pro e contro di questa decisione.

Come scrive Mafe De Baggis su Wolf ci sono parecchi vantaggi nell’utilizzare le piattaforme che esistono già:

• è gratis e se sei molto, molto bravo con i contenuti (di relazione) può rimanerlo
• ha tempi di startup praticamente nulli
• non ha costi diretti di manutenzione, problematiche legali, rischi di sicurezza: pensano a tutto loro
• le persone che vuoi raggiungere le sanno già usare
• c’è qualcuno che si preoccupa di migliorare continuamente la user experience

Non è poco.

E c’è un altro vantaggio enorme: là si trovano già un sacco di persone, fra cui i tuoi potenziali clienti, come abbiamo già visto.

Identità, esperienza e struttura da progettare

Fin dagli esordi del progetto Skille è stata proposta questa visione sul tema delle community e l’abbiamo schematizzata con un foglio di progettazione che deriva dal team di lavoro Community Canvas, con il quale si sta lavorando a una seconda versione del documento.

Nel frattempo, quel foglio di progettazione rimane estremamente attuale e va rivisto in funzione dell’applicazione di queste strategie non per i dipendenti dell’azienda, ma per i suoi clienti.

La parte al centro, in azzurro, è l’identità della comunità.

Quando la progetti ti devi chiedere:

• qual è l’obiettivo? Vuoi che i tuoi clienti sappiano di potersi sostenere l’uno con l’altro, di poter scambiare pareri, di poter ricevere assistenza, di potersi incontrare? Vuoi che queste esperienze siano finalizzate a vendere di più? A posizionare meglio la tua azienda nella società che abita? Vuoi pensare al medio-lungo periodo? Vuoi semplicemente aggregare persone che ancora non ti conoscono?
• quali sono i valori fondativi? In cosa credono i tuoi clienti? Nella qualità delle materie prime? Nel prodotto-come-servizio? Quali idee, quali ideali hanno? Perché ti comprano, perché si rivolgono a te?
• che cosa rende davvero identitario appartenere alla tua comunità?
• qual è il brand della community? È lo stesso della tua azienda? È un altro? Come lo hai scelto? Come lo comunichi?
• in quale caso si può dire che la tua idea di community ha avuto successo? Come misuri gli obiettivi che hai posto?

Poi c’è la parte in alto, color magenta, quella relativa all’esperienza.
Dell’esperienza fanno parte, naturalmente, anche le regole che abbiamo visto un po’ più nel dettaglio.

Qui devi definire:

• come si entra a far parte della community? Lush, per esempio, cerca di solleticare il tuo desiderio a far parte di qualcosa che ti consentirà di ricevere in anteprima aggiornamenti e magari eventi speciali, quindi, nel farlo, ti fa una promessa e ti invia a iscriverti.
• quali sono le regole, appunto
• quali sono i rituali. I nuovi membri si presentano? Vengono presentati? C’è un momento preciso in cui li fai incontrare agli altri?
• quali sono le esperienze condivise. Che cosa fanno insieme le persone che fanno parte della community? Si incontrano? Conversano? Fanno altre attività insieme? Per esempio, nel gruppo di conversazione di Corner si parla dell’Atalanta. Ma si organizzano anche gruppi Whatsapp di tifosi che si danno supporto nelle trasferte.
• quali sono i contenuti. Eventi dal vivo? Workshop? Altri tipi di esperienze? Oppure i contenuti sono articoli autoprodotti, pezzi altrui, foto, video, progetti in co-creazione con i membri della community?
• quali sono i ruoli. Chi amministra la community? Chi modera le conversazioni online? È molto importante stabilire questo tipo di ruoli e magari inserire all’interno dei ruoli anche persone che non sono direttamente parte dell’azienda, perché in questo modo li si responsabilizza.
• come si esce dalla community? Anche un evento che può essere “traumatico” come la fine di un rapporto va progettato in tutti i suoi aspetti.

Infine, c’è la parte in verde. La struttura.

È chiaro che qui si gioca la partita fondamentale dal punto di vista dell’azienda, che deve definire molto bene

• l’organizzazione. Che è diversa dai ruoli espliciti all’interno della comunità. Qui bisogna esplicitare i ruoli all’interno dell’azienza. Chi comunica. Chi si occupa del prodotto. Chi gestisce le fasi di transizione, la comunicazione con le persone. Chi fa cosa, insomma.
• governance. Qui si definisce l’insieme dei principi e delle regole che l’azienda si deve dare nella gestione della community. Principi e regole che possono anche portarti, ad esempio, a scelte estreme come quella di Unicredit. Nella governance sarebbe il caso di definire anche delle policy aziendali che spieghino, ad esempio, come si gestiscono le critiche e quali sono le leve che portano a fare determinate scelte.
• finanziamento. Quale parte di budget dell’azienda viene dedicata a questo tipo di approccio? E la comunità può essere a sua volta fonte di ricavi? Per esempio, vendendo prodotti dedicati, offrendo servizi in abbonamento o creando il concetto di appartenenza a un club per il quale si paga una quota d’iscrizione?
• canali e piattaforme. Qui si deve definire quali sono i luoghi, fisici o virtuali dove avvengono le attività della community. Su Facebook? Su YouTube? Sul tuo sito? In sede? All’aperto? Su un gruppo WhatsApp? Su tutte queste piattaforme? Insomma, nulla va lasciato al caso. E poi, però, una volta scelti canali e piattaforme ricordati che tutto quel che hai stabilito va coerentemente applicato e gestito su ciascun canale o piattaforma che hai scelto. Pensa al caso Unicredit: scegliere dove stare, comunicare dove non si sta più diventa addirittura un modo per fare marketing della tua azienda.
• gestione dei dati. Anche questo è un elemento fondamentale: cosa fari dei dati delle persone che fanno parte della tua community? Ricordati di esplicitarlo sempre. Anche perché ci sono gli obblighi di legge del GDPR, ma ci sono anche gli obblighi morali che hai nei confronti delle persone che ti avranno dato la loro fiducia.

La progettazione di tutti questi elementi non deve spaventare ma non bisogna trascurare nessun aspetto.

A dominare il tutto ci deve essere la coerenza e la trasparenza: nel momento in cui un’azienda decide di dialogare in questo modo con i suoi clienti deve essere pronta a scendere nell’arena. Un’arena della quale, però, si può fare difficilmente a meno.

Il pubblico là fuori sta già parlando della tua azienda. Meglio che ne parli – almeno in parte – anche insieme a te.

I vantaggi

È vero: c’è tanto lavoro da fare, per lavorare con i tuoi clienti secondo i principi del community management. Potremmo chiederci, naturalmente, se ne vale la pena.

La risposta più ovvia sarebbe: dipende. Da quel che vuoi ottenere, dal tipo di attività e di clienti che hai, dallo sforzo che ti richiede questo lavoro.

Ma una risposta più articolata non può che pendere a favore della posizione di chi sostiene che un lavoro rispetto alla comunità dei clienti vada comunque fatto.