I social servono alla mia azienda?

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Come spieghi a un imprenditore che i social gli servono? Come gli spieghi che Facebook non è un gioco?

Non lo spiego: cerchiamo di arrivarci insieme. L’idea di fondo è sempre quella di fare un percorso con l’imprenditore. Nella maggior parte dei casi ce l’hanno già, Facebook. Allora la domanda da far loro è: perché avete aperto la pagina Facebook? Per quella che è la mia esperienza, tendenzialmente la risposta è tautologica: «ho aperto Facebook perché... ho aperto FB». Oppure «perché altri ce l’hanno, perché l’ho visto fare ai miei concorrenti».

Il ragionamento da fare con gli imprenditori dovrebbe essere aiutarli a capire, tanto per cominciare, che pubblico hanno. Che pubblico ha la loro azienda.

Se è un pubblico consumer, probabilmente sarà su Facebook, visto che ci sono 32-33 milioni di italiani su Facebook. E se è consumer, sarà anche individuabile con delle categorie ben precise. Quando mi rivolgo al cliente finale, il mio pubblico è su FB. Di solito, così si fa capire abbastanza facilmente che su Facebook devi starci.

Ma non basta. Non puoi starci come presenza fine a se stessa. Ci devi essere con una presenza strategica. Devi, cioè, preoccuparti di raggiungere nel modo più economico possibile il tuo target di riferimento. Questo significa che bisogna tener conto di una serie di cose. Per cominciare:

• devi definire cosa ti aspetti.

Per esempio: se ti aspetti la vendita, c’è un percorso da fare che può essere anche lungo e impervio. Del resto, funziona in maniera abbastanza intuitiva: se vado da qualcuno che ha un determinato interesse rispetto a una mia categoria di prodotto, non è detto che mi compri subito. Bisogna arrivarci in modalità relazionale, tipica di un social network. Una volta che conosci il tuo pubblico, una volta che conquisti la sua fiducia, allora possiamo fare attività di conversione e di vendita.

“Convertire”, in gergo marketing, significa ottenere dal pubblico che hai raggiunto un’azione desiderata. Un acquisto, per esempio.

• il messaggio che diffonderai sui social dev’essere giusto per il tuo target

E il B2B? Facebook Funziona anche in quel caso?

Ecco, questo potrebbe essere un problema grosso. Sì, il mio pubblico è su Facebook. Ma probabilmente non è immediatamente riconoscibile quando è su Facebook.

Ad esempio: se io sono un cementificio, è molto probabile che il mio cliente sia su Facebook, ma quando c’è non sta cercando esplicitamente cemento. Magari sta facendo tutt’altro, magari si distrae, guarda video, foto, cerca di intrattenersi in maniera leggera. In quel caso costruire una relazione con quel cliente è ancora più complesso, ancora più difficile perché vai a interrompere quello che fa abitualmente su quella piattaforma.

Ecco perché è fondamentale capire il target, riconoscere il B2C e il B2B e poi ragionare con strategie differenti a seconda delle tipologie di mercato.

E allora quale piattaforma si sceglie? Se non sono mai stato sui social, da dove comincio?

Tutto quel che abbiamo detto fin qui vale anche per la scelta della piattaforma da utilizzare.

Faccio un esempio pratico: dovevo lavorare con un’azienda per raggiungere un pubblico di over 45. L’azienda diceva:

probabilmente Instagram Stories [uno dei formati di comunicazione social più interessanti in questa fase storica, ndr] non è un ambiente così adatto per il nostro pubblico.

Ecco, quando si sente dire qualcosa del genere, la prima domanda da farsi è: su che basi lo dici?

Vai a verificare i dati e scopri che gli italiani over 45 che guardano le Stories sono 3,2 milioni. Un decimo del target che c’è su Facebook. Allora è proprio vero che non sono un ambiente adatto? Forse no.

Ecco, questo esempio mi serve per far capire che scelgo tutto (formato, piattaforma, contenuti...) in base alla alla presenza delle persone in quel canale.

Quanti e quali errori hai visto commettere sui social?

Ne ho visti commettere davvero tanti.

Innanzi tutto, il primo errore è considerare la pagina Facebook come un sito web. Un sito web ha traffico, cioè riceve visite da parte di persone, tendenzialmente organico. Cioè: le persone vanno su Google, fanno una domanda, trovano una potenziale risposta alla loro domanda, ci cliccano e vanno sul sito.

Allora, questo vuol dire che il sito dev’essere strutturato per offrire la miglior risposta possibile alle aspettative di chi ha fatto una certa domanda.

Sui social è diverso. Su Facebook, le persone che vengono a vedere la tua pagina sono mediamente lo 0,8 - 0,9% delle persone che raggiungi. Allora sulla tua pagina Facebook devi costruire contenuti orientati a raggiungere il pubblico, non a farti visitare sul sito: questo rappresenta uno scarto mentale, un nuovo paradigma di comunicazione.

Devi confezionare e poi spedire un contenuto. Sei tu che devi raggiungere le persone giuste.

E devi ricordarti che il tuo contenuto si mischia con tantissimi altri. Quindi devi chiederti: cos’ha di diverso dagli altri, il mio contenuto? Se non si differenzia, passerà in sordina.

Gli altri errori più frequenti sono:
• Scarsa cura del formato e della delivery: bisogna ricordarsi che il formato in cui si presenta il contenuto e la consegna del contenuto stesso sono importantissimi. Formato e delivery sono importanti quanto il contenuto
• Autoreferenzialità. I contenuti di un’azienda spesso e volentieri sono autoreferenziali. Le persone “normali”, fuori dall’azienda, non capiscono riferimenti, cose implicite, elementi non didascalici se l’azienda usa un linguaggio autoriferito. E spesso le persone non sono interessate a “sentire” l’azienda che parla di sé
• Uso sbagliato dell’advertising. Facebook (come altri social) consente di promuovere determinati contenuti aumentando il numero delle persone che si raggiungono. Molti pensano: prendo un contenuto, ci metto sopra 50 euro: funzionerà. In realtà fare questo tipo di ragionamento è come vendere “a freddo”, nel 99,9% dei casi non funzionerà
• Confondere le metriche. Tutti quanti dovremmo aver imparato che se il marketing manager smettesse di occuparsi delle brochure e si mettesse a fare veramente marketing, ricomincerebbe ad analizzare numeri e li trasformerebbe in informazione da usare per le aziende. Eppure c’è ancora chi pensa che aumentare i fan di una pagina su Facebook equivalga ad aumentare i clienti. Allora magari aumento i fan ma poi vedo che i clienti non aumentano e penso: «vedi? Avevo ragione io! Facebook non funziona». Purtroppo, la verità è che non funziona la metrica che era stata scelta in partenza.

Ma allora cosa bisogna fare?

Bisogna capire qual è il “viaggio” del tuo cliente, il cosiddetto customer journey. Ovvero: cosa fa un cliente (potenziale) quando viene a contatto con la tua azienda? Non venderai più prodotti con un post su Facebook. Dovrai costruire un percorso che sia coerente con il comportamento dei tuoi clienti.

In definitiva, non essere su Facebook (ma vale per qualsiasi piattaforma su cui si trovano i clienti) può fare la differenza in senso negativo. Ma anche esserci in maniera sbagliata fa la differenza in senso negativo.

Molti imprenditori, probabilmente anche fra gli abbonati a SKILLE, sono rimasti scottati da un rapporto difficile con il marketing digitale e con i professionisti del settore. Come si fa a ricostruire un rapporto di fiducia fra gli imprenditori e chi si occupa di marketing digitale

Io credo che pian piano il mercato si attesti verso meccanismi premianti nei confronti di chi lavora bene. Io per esempio non ho mai preso un cliente che non fosse in inbound: è il cliente che arriva da me.

Offro i miei casi di studio, spiego come ho risolto dei problemi. E come me lo fanno molti altri professionisti seri: il percorso di riconquista della fiducia dell’imprenditore è già in atto. E l’imprenditore deve saper verificare quello che fa il consulente. Deve formarsi.

Come si forma un imprenditore?

Ci sono poche persone che spieghino bene. L’imprenditore dovrebbe rivolgersi alle associazioni di categoria affinché comincino a occuparsi seriamente di digitale. Qualcuno lo fa, ma lo fa in maniera assolutamente precaria e non organizzata. Ci sono corsi sparsi per l’Italia. Ci sono ottimi webinar molto semplici per imparare a conoscere la materia: è necessario capire che bisogna dare un’occhiata per i fatti propri a questo tipo di contenuti. E bisogna introiettare le basi: i social sono un ambiente business oriented; con i like non si fa fatturato e via dicendo.

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Con che tipo di aziende lavori? E come insegni loro ad approcciarsi al digitale?

«Ho a che fare con aziende che molto spesso sono familiari, costituite da due-tre persone, in cui tutti fanno un po’ di tutto. E so che un’attività che può essere anche artigianale può affacciarsi al mondo delle tecnologie. È questo quello che non si sa, generalmente. È quasi un atto di democrazia far capire che questi concetti sono alla portata di tutti. Il contraltare è che è vero che il digitale potrebbe rappresentare un volano per uscire da una situazione difficile, ma quando devi pensare alla quotidianità e devi risolvere i problemi dell'immediato, non riesci ad avere l'apertura mentale per fare le cose che si potrebbero fare». 

E in questo, come aiutano i social?

«I social ti aiutano ad aggregare una comunità. A sviluppare la cosiddetta brand strategy. Però devi essere consapevole che se ti apri al mondo social lo fai anche perché vuoi trasmettere dei valori, non soltanto per illustrare le attività e servizi che svolgi. Con i social puoi mettere in evidenza tutto ciò che ti differenzia veramente dagli altri».

Ci sono aree geografiche privilegiate? Aree dove è più difficile, culturalmente, far passare certi concetti?

«Per dirla semplicemente, io ho imparato proprio attraverso il confronto sui social, che tutto il mondo è paese. E che quindi il deficit culturale rispetto alle potenzialità offerte dal digitale c’è in tutti i luoghi. Anche in quelli che ti sembrano i posti più belli del mondo. E i social ti aiutano anche a far crescere la comunità delle imprese. Perché anche le imprese sono a loro volta una comunità».

In che modo?

In territori come il mio, in cui ci sono aree depresse, il vantaggio che si ottiene è maggiore se si riesce a fare qualcosa che ti aiuta a crescere e se le ragioni di questa crescita vengono condivise. Perché così crescono un po’ tutti, per osmosi. 

Solo che le imprese non si conoscono tra loro. E fanno fatica a imparare le une dalle altre. 

Solo che bisogna aver fiducia, non credi? Sia nel mezzo sia nelle tue potenzialità.

Tutti i business si basano sulla fiducia, alla fine.

Ci sono imprenditori che hanno solo bisogno di essere stimolati e poi ti danno fiducia. Imprenditori che capiscono che il digitale funziona. E che non è un problema se condividono informazioni con il resto della comunità delle imprese. Perché se qualcosa funziona, quel che fa la differenza è che funziona per te, che hai quelle caratteristiche, che sono solo tue.

Ecco, come si fa a capire se qualcosa che fai sui social “funziona”?

Ci sono tante pagine su Facebook, tanti profili aziendali su altri social che nascono senza criteri, senza strategia.

Per chi ha una formazione che viene dal marketing orientato al risultato, è evidente che il risultato ci deve essere. 

Può essere quantitativo oppure qualitativo. 

Per esempio, può accadere di fare un'attività sui social che non sia finalizzata a un immediato aumento del fatturato. A volte mi è capitato di lavorare per raccontare aziende sui social e aumentare il senso di appartenenza dei dipendenti di un'azienda. Ed ecco che i dipendenti diventano i migliori ambasciatori della loro stessa azienda (un risultato a cui tutti dovrebbero ambire).

Il fatto è che i social riguardano la sfera più umana: sviluppano relazioni con i clienti, con i dipendenti.

Poi ci sono quelli che pensano che il social sia la panacea di tutti i mali. Ma se tu, quando parli della tua azienda, dici solo cose tipo «siamo i leader del settore bla bla bla», a cosa pensi possano servire i social? 

Il tuo prodotto risolve un problema? Quali sono le sue caratteristiche? In che modo rappresenta innovazione? Ci sono aziende che apportano innovazioni di prodotto ma poi non la sanno comunicare. Prima di pensare se il social funziona bisogna capire che i social non sono un punto di partenza ma fanno parte di una strategia complessa. In questo deve intervenire, se è il caso, anche il consulente. Che deve avere il coraggio di dire dei no, di indirizzare le aziende verso un percorso davvero utile. A volte le aziende non sono in grado di valutare l'efficacia di una strategia se non in termini meramente quantitativi. Mi è capitato di avere come richiesta una frase del tipo «quanti post mi garantisci alla settimana?» Il numero dei post è una variabile che fa aumentare il percepito: c'è chi pensa che se pubblichi di più allora lavori di più. Non è così, naturalmente.

E cosa bisognerebbe provare a comunicare sui social?

«Ciò che ho fatto e faccio nel mio piccolo è quello che nel momento in cui incontro qualcosa di positivo mi piace diffondere quella positività. Seguo ARTI Puglia, start up giovanili, innovazioni sociali. Mi piace dire che cosa fanno le persone, in un territorio in cui queste cose non vengono messe in evidenza. Ci sono fiammelle che continuano a resistere.

Bisogna mettere in evidenza il positivo.

Una presenza digitale pensata, sensata, che racconti le cose positive, fa bene a tutti.

Che cosa consigli alle aziende per cominciare?

• dare una scala di priorità
• fare poche cose, fatte bene.
• non fare sui social promesse che non si possono mantenere.
• avere cura per il contenuto. Che spesso vuol dire anche solo scrivere correttamente in italiano
• essere umani

Che cosa significa “essere umani”? Non rischia di diventare un concetto troppo astratto?

No, è qualcosa di molto concreto. Significa esprimere la propria umanità, la scala di valori che l’azienda rappresenta. Ogni imprenditore, ogni impresa, attività, servizio, se fatto con passione, rigore, professionalità, deve essere capace di mettere in evidenza questi elementi.

Checklist

1. Scopri dov’è il tuo pubblico, quali social usa (ne parleremo nel dettaglio, spiegando come fare, nel prossimo long form di SKILLE dedicato al marketing)

2. Studia la piattaforma, usala, guarda come la usano le altre persone

3. Progetta la tua presenza sul canale social che hai scelta
   a.qual è l’obiettivo che ti stai prefiggendo?
   b.cosa metterai in quel canale?
   c.come parlerai?
   d.a chi parlerai?
   e.come gestirai il canale?
   f.chi gestirà il canale?

4. Fai un piano editoriale (cioè, preparati almeno un breve elenco di contenuti, coerenti con la tua azienda e con il canale che hai scelto) e prevedi un budget per la creazione di questi contenuti, avendo cura della qualità del contenuto, del formato, del modo in cui lo consegni

5. Prevedi un budget per la parte pubblicitaria

6. Cerca di capire come si muove sul digitale e sui social il tuo pubblico, cerca di comprendere il customer journey

7. Progetta un percorso di contenuti che
   a.aggreghi un pubblico interessato ai tuoi prodotti
   b.generi fiducia nel tuo brand e lo faccia circolare, attestandolo come autorevole
   c.abbia un impatto positivo rispetto agli obiettivi che hai definito