Indice
Stakeholder, una rete da gestire
Una scelta e i suoi vantaggi
Tre stadi da seguire
La continuità chiave del successo
Quali chance per le Pmi
Progettare insieme: due esempi
Checklist
La sostenibilità è un impegno complesso e indispensabile oggi per la competitività delle imprese. Nel precedente longform abbiamo esaminato in particolare la Csr nel segno dell’attenzione all’ambiente. Per arrivare a risultati in questo o altri ambiti della responsabilità sociale, è dunque necessario un adeguato coinvolgimento di tutti coloro che sono “portatori di interesse”. Un universo ampio e tutto da gestire.
Stakeholder, una rete da gestire
Le piccole medie imprese italiane operano in un contesto in continuo cambiamento, caratterizzato da una molteplicità di interlocutori e da un insieme di interessi e aspettative sempre in evoluzione. Nell’attività di imprenditori e manager riveste quindi una crescente importanza fornire adeguate risposta a domande quali
Con chi dovremmo intrattenere e sviluppare relazioni?
Oppure: quali aspettative ruotano attorno all’impresa? Quali risposte dovrebbe dare la nostra azienda a tali aspettative?
Nella pratica quotidiana, è spesso difficile intercettare le attese dei differenti interlocutori aziendali e trovare un equilibrio tra esse non è né semplice né automatico. Per tale ragione sono stati sviluppati i sistemi di stakeholder management.
Con il termine stakeholder ci si riferisce a tutti quei soggetti che hanno uno stake, ossia un interesse o un’attesa nei confronti dell’azienda.
Gli stakeholder aziendali sono quindi tutti coloro che hanno una relazione con l’azienda e, quindi, sono in grado di influenzarne l’operato o ne possono essere influenzati. Alcuni esempi di stakeholder sono i dipendenti aziendali, i clienti, i fornitori, gli azionisti, i finanziatori, le comunità locali e il governo. Sapere chi sono i propri stakeholder e comprenderne le attese è divenuto un elemento imprescindibile per l’operato di un’azienda, senza infatti un consenso da parte di questi soggetti l’azienda faticosamente potrà continuare a crescere ed avere successo.
Da qui nasce l’esigenza di sviluppare sistemi, politiche e strumenti dedicati alla gestione delle relazioni con gli interlocutori aziendali, definiti comunemente con il termine stakeholder management. Grazie a tali sistemi è possibile attivare un processo di continuo dialogo e coinvolgimento con gli interlocutori aziendali per comprenderne aspettative e attese e, successivamente, cercarne la soddisfazione tramite l’organizzazione di specifiche iniziative.
Perché impegnarsi nella gestione degli stakeholder di un’azienda?
La scelta di dotarsi di un sistema di stakeholder management solitamente è riconducibile a due tipi di motivazioni:
- ragioni di natura economica, che giustificano l’introduzione di tali sistemi nella convinzione che con essi sia possibile ottenere migliori risultati economici aziendali
- ragioni di natura normativa, in cui l’attenzione a una corretta gestione delle relazioni con gli stakeholder è motivata da un orientamento etico-valoriale di chi guida l’impresa.
In questo secondo caso il vertice aziendale considera il soddisfacimento delle attese degli stakeholder come un obbligo morale e un modo con cui è possibile contribuire allo sviluppo del bene comune.
Coloro che adottano sistemi di stakeholder management per sole ragioni di natura normativa si espongono a possibili critiche. Se, infatti, l’introduzione di politiche di stakeholder management deriva esclusivamente dall’espressione di un insieme di valori etico-morali, tale scelta può essere ritenuta come un abuso di discrezionalità e una distorsione rispetto agli obiettivi produttivi ed economici di un’azienda. Al contrario, nel caso in cui l’introduzione di sistemi di stakeholder management sia motivata anche da ragioni di natura economica, questa si configura come una modalità grazie al quale è possibile raggiungere performance migliori, in linea con il mandato ricevuto dagli azionisti.
Quali sono i vantaggi derivanti dallo stakeholder management?
Una serie di studi ha indagato e verificato l’esistenza di una relazione positiva fra l’adozione di strumenti di dialogo con gli stakeholder e i risultati economici aziendali, così come l’esistenza di una relazione positiva fra l’adozione di sistemi di stakeholder management e il ritorno per gli azionisti. Questi studi hanno proposto una serie di motivazioni in grado di spiegare la capacità dello stakeholder management di migliorare la performance delle aziende e hanno individuato una serie di benefici raggiungibili tramite l’adozione di tali pratiche.
Una scelta e i suoi vantaggi
Un primo vantaggio è un complessivo miglioramento del processo decisionale dell’azienda. Grazie a un sistema di stakeholder management è, infatti, possibile disporre di preziose informazioni in merito alle attese dei diversi interlocutori e prendere decisioni informate a riguardo. Nello specifico, grazie ai sistemi di stakeholder management, il vertice aziendale può raccogliere informazioni strategiche e perfezionare le politiche e i processi aziendali per il raggiungimento degli obiettivi. Nella pratica quotidiana, questo approccio alla pianificazione basato sugli stakeholder permette di ottenere parte dei vantaggi del modello definito top-down, in cui il processo decisionale si concentra attorno al vertice aziendale. Ma anche parte dei benefici del modello bottom-up, in cui i collaboratori dei livelli inferiori suggeriscono al vertice aziendale le azioni da adottare. Nello specifico, l’approccio alla pianificazione basato sugli stakeholder permette di abbinare una visione d’insieme dell’azienda (tipica dell’approccio top-down) con la motivazione dei collaboratori e la disponibilità all’implementazione (tipica dell’approccio bottom-up).
Un secondo beneficio è un miglioramento nei processi di innovazione. Il coinvolgimento strutturato dei diversi stakeholder nei processi decisionali è un modo utile per raccogliere suggerimenti per sviluppare, ripensare e innovare il modo in cui viene condotto un business o sperimentare nuove soluzioni. Alcune analisi hanno dimostrato infatti che i diversi interlocutori aziendali sono propensi a fornire alle aziende informazioni adeguate a individuare eventuali inefficienze esistenti, così come a fornire consigli utili per implementare innovazioni di processo e di prodotto o rivedere intere strategie aziendali.
Un terzo vantaggio ottenibile grazie al dialogo con gli stakeholder è la riduzione del rischio a cui l’azienda è esposta. Le imprese che non adottano sistemi di monitoraggio e gestione delle attese dei diversi interlocutori sono, infatti, esposte al rischio di eventuali iniziative di boicottaggio da parte di interlocutori insoddisfatti (si pensi ad esempio a lavoratori e clienti) e a conseguenti danni in termini di reputazione e immagine. Lo stakeholder management è quindi una pratica grazie al quale è possibile prevenire o ridurre potenziali rischi a cui è soggetta l’impresa e favorire il conseguimento di risultati economici più stabili nel tempo.
Un ulteriore beneficio derivante dall’adozione di sistemi di stakeholder management è il miglioramento della reputazione aziendale. Grazie allo sviluppo di relazioni con i diversi stakeholder, le imprese possono, infatti, accrescere la qualità della percezione complessiva che questi ultimi hanno nei confronti dell’azienda stessa e trarne beneficio in termini di creazione di valore. In particolare, alcuni studi hanno dimostrato che i miglioramenti di reputazione portati dall’adozione di un sistema di stakeholder management offrono all’azienda l’opportunità di sviluppare con maggiore facilità partnership, alleanze strategiche, contratti di lungo termine e joint-venture. I miglioramenti di reputazione derivanti dall’adozione di questi sistemi permettono, inoltre, di attirare e trattenere i talenti presenti in azienda. Questi ultimi fondano sempre di più la propria scelta dell’azienda in cui lavorare sulla base anche di aspetti di carattere non strettamente economico.
Infine, alcuni studi hanno evidenziato l’esistenza di una relazione positiva fra l’adozione di sistemi di stakeholder management e l’efficacia dei processi di rendicontazione. Grazie al dialogo con i portatori di interesse, le aziende possono migliorare la trasparenza e allineare maggiormente le informazioni pubblicate, rendendole più vicine ai loro interessi, più tempestive e nel complesso più efficaci agli occhi degli stakeholder.
Tre stadi da seguire
La maggior parte delle aziende che decide di adottare sistemi di stakeholder management li introduce in modo incrementale. Se si osservano le pratiche quotidiane adottate dalle piccole medie imprese italiane è possibile distinguere tre stadi di sviluppo dei sistemi di stakeholder management (si veda la Figura 1).
Nel primo stadio - non strutturato o di prima generazione - il coinvolgimento dei diversi stakeholder è un’attività che si realizza esclusivamente per rispondere alle diverse sollecitazioni provenienti dall’ambiente interno ed esterno all’impresa. In questa prima fase, le iniziative di stakeholder management hanno quindi un approccio reattivo e sono volte a ridurre eventuali minacce e questioni sorte durante la relazione con gli stakeholder. Nello stadio in parola, per rispondere alle sollecitazioni dell’ambiente esterno solitamente si fa ricorso a un dialogo informale. I risultati ottenibili durante questo primo stadio sono limitati, ma ciononostante permettono di avviare un dialogo con cui è possibile apprendere le dinamiche di interazione e favorire una crescente fiducia nei confronti dell’azienda.
Nelsecondo stadio - relazionale o di seconda generazione - le pratiche per coinvolgere gli stakeholder diventano via via più strutturate e l’approccio non risulta più reattivo ma proattivo. In questo caso l’attenzione dell’imprenditore-manager è indirizzata a comprendere le attese dei diversi portatori di interesse ed evitare i rischi derivanti dalla loro non soddisfazione.
Il dialogo è un’attività organizzata, periodica e coordinata.
Le aziende che si trovano in questa seconda fase solitamente attivano regolari momenti di confronto con i rappresentanti dei lavoratori per intercettare eventuali malcontenti e mettere in atto le necessarie azioni correttive. Allo stesso modo, i marketing manager che si trovano in questa seconda fase svolgono solitamente periodiche iniziative volte a intercettare le aspettative dei consumatori e ad aumentare la fidelizzazione di questi ultimi. In questo caso il sistema di stakeholder management risulta uno strumento efficace per contenere i rischi aziendali, permettendo a un’azienda di contenere l’impatto di eventuali effetti negativi o la probabilità che si verifichino.
Nel terzo stadio- strategico o di terza generazione - il sistema di stakeholder management è in piena maturità, in quanto le iniziative volte a dialogare con i diversi interlocutori aziendali vengono intraprese con lo scopo di promuovere l’innovazione e favorire una sempre maggiore competitività aziendale. Nello stadio strategico, il coinvolgimento degli stakeholder riveste un’importanza cruciale nel processo decisionale del vertice aziendale, gli interlocutori aziendali vengono coinvolti direttamente nel processo di pianificazione della e contribuiscono attivamente alla revisione dei prodotti-servizi offerti dall’azienda. In questo caso solitamente si creano solide relazioni fra gli stakeholder e l’impresa.
Nello specifico, le aziende che si trovano in questa fase di maturità sono caratterizzate da una stretta collaborazione e interazione profonda con i consumatori; i fornitori sono coinvolti in periodiche revisioni dei processi di approvvigionamento; i dipendenti contribuiscono a definire gli obiettivi e i percorsi di crescita aziendali. In questo caso i sistemi di stakeholder management permettono di migliorare la competitività e l’innovazione aziendale.
Figura 1. Gli stadi di sviluppo dello stakeholder management
Adattato da AA1000 (2015).
La continuità chiave del successo
Il dialogo con i diversi stakeholder aziendali non è un processo statico, ma dinamico.Questa pratica deve essere, infatti, svolta in modo continuativo. Solo grazie a un processo di gestione della relazione condotto con continuità l’imprenditore-manager può apprendere e sviluppare quelle capacità necessarie per gestire in modo efficace ed efficiente le relazioni con gli stakeholder. Come illustrato in Figura 2, un sistema di stakeholder management è costituito da cinque fasi e rispettivamente: analizzare, pianificare, consultare, agire, monitorare e comunicare.
Figura 2. Il processo di stakeholder management
Bisogna dunque seguire queste tappe
- svolgere un’attenta identificazione, classificazione e analisi di quelli che sono i principali interlocutori dell’azienda e loro attese
- utile prendere in considerazione le pratiche di stakeholder management adottate dai competitor
- vanno poi implementate le singole iniziative di stakeholder management tramite specifici strumenti
- infine è opportuno mettere in atto i cambiamenti necessari a fornire una risposta puntuale e accurata alle aspettative dei diversi soggetti coinvolti
Quali sono le politiche e gli strumenti dello stakeholder management?
Le aziende che decidono di implementare un sistema di stakeholder management possono adottare diverse politiche di coinvolgimento.
Una prima politica consiste nel rimanere passivi e non prendere iniziative per coinvolgere una specifica categoria di stakeholder, preparandosi ad attivare un’interazione solo se espressamente richiesta da un interlocutore aziendale.
Una seconda politica di coinvolgimento consiste nell’informare gli stakeholder. In questo caso l’azienda si impegna a fornire periodicamente ai propri interlocutori le informazioni sui risultati ottenuti, così da promuovere un atteggiamento positivo e favorire l’allineamento delle loro attese con le attività aziendali. Tipici strumenti utilizzati in questa politica sono gli annunci, le conferenze e le newsletter.
Una terza possibile politica è quella di consultare. Le aziende che adottano tale politica si impegnano per rendere disponibili periodiche informazioni sul loro operato e sono attive nella raccolta di opinioni, commenti e suggerimenti degli stakeholder. Questa politica comporta l’utilizzo di strumenti quali le interviste, i meeting, i focus group e i questionari.
La quarta è data dal coinvolgere gli interlocutori, ossia attivarsi per far partecipare gli stakeholder al processo decisionale. Le modalità di coinvolgimento che un’azienda può utilizzare spaziano dai brainstorming ai workshop.
La collaborazione è l’ultima possibile politica. In questo caso gli stakeholder sono coinvolti sia nella fase di assunzione delle decisioni sia nel successivo processo di implementazione delle azioni selezionate. Per realizzare questo tipo di politica è possibile utilizzare strumenti come il co-design o gruppi di lavoro ad hoc.
Quali chance per le Pmi
Con questo contributo si è inteso chiarire cosa si intende per con il termine stakeholder management, quali ragioni portano sempre più imprese ad adottare sistemi di stakeholder management, quali benefici derivano dall’adozione di tali sistemi e quali strumenti è opportuno utilizzare per sviluppare le relazioni con i diversi interlocutori aziendali.
Nato in seno alle grandi aziende, lo stakeholder management è sempre più adottato anche dalle piccole medie imprese italiane.
Queste ultime si trovano infatti a operare in un contesto caratterizzato da un sempre più crescente dinamismo e da una molteplicità di interessi e aspettative da soddisfare, talvolta in conflitto fra loro e mutevoli.
Lo stakeholder management risulta quindi uno strumento utile per le piccole medie imprese italiane e capace di supportare il percorso di crescita e sviluppo delle stesse.
L’implementazione di politiche e strumenti volti al dialogo e al coinvolgimento dei diversi portatori di interesse richiede certamente un impegno iniziale di sviluppo.
Ma come dimostrato in numerosi studi, tali pratiche permettono alle imprese di raggiungere plurimi livelli di beneficio e, in ultima analisi, performance positive nel medio e lungo termine.
Progettare insieme, due esempi
Il Gruppo Hera è una multiutility italiana nata nel 2002 dalla fusione di undici società. Il gruppo ha sede a Bologna e la sua attività principale consiste nel fornire servizi energetici, idrici, di raccolta e smaltimento rifiuti a circa 4 milioni di italiani. Al centro della politica aziendale del gruppo Hera vi è l’impegno di tenere in considerazione le esigenze e le aspettative di tutti gli stakeholder. L’attività quotidiana delle unità organizzative dell’azienda integra il coinvolgimento dei diversi interlocutori aziendali e si impegna nell’instaurare periodiche iniziative di ascolto all’altezza delle loro attese.
Il forte impegno del gruppo nel coinvolgere i diversi portatori di interesse si esplica in una serie di iniziative, fra cui riveste sempre maggior importanza Hera LAB - Local Advisory Board o Laboratorio per il territorio. Il progetto fu avviato con l’obiettivo di identificare le esigenze locali e formulare iniziative innovative in grado di soddisfarle. Hera LAB è iniziato nel 2013 a Ravenna e ha successivamente avuto luogo anche a Imola, Rimini, Ferrara, Bologna e Modena.
Un vero e proprio laboratorio di idee volto a sviluppare una serie di attività di dialogo e coinvolgimento degli stakeholder locali.
Il risultato di tali iniziative consiste in una co-progettazione tra i cittadini e il gruppo Hera, in questo modo promuovendo e migliorando la sostenibilità dei servizi forniti dall’azienda, gestendo le aspettative degli interlocutori prima che queste possano rappresentare elementi di ostacolo allo sviluppo.
Un altro esempio riguarda Feralpi: dialogo fra siderurgia e stakeholder
Il Gruppo Feralpi è un’azienda italiana nata nel 1968. Il gruppo ha sede a Lonato del Garda, in provincia di Brescia, e la sua attività principale consiste nella produzione di acciaio, laminati e altre lavorazioni siderurgiche al servizio dell’edilizia. Si aggiungono poi l’illuminazione pubblica e i servizi di telecomunicazione.
L’attenzione nei confronti degli stakeholder e il loro coinvolgimento emergono nelle linee strategiche della politica sociale e ambientale del gruppo. Il vertice aziendale predispone periodicamente diverse iniziative volte a dialogare e coinvolgere sempre di più i suoi interlocutori principali.
Nel fare ciò, il gruppo segue cinque linee guida: la promozione della salute nei luoghi di lavoro, lo sviluppo del welfare aziendale, i programmi di formazione tecnica, il coinvolgimento della catena di fornitura nelle pratiche di tutela ambientale, l’interlocuzione con l’opinione pubblica nei gruppi di discussione sul web.
Inoltre, l’importanza di un costante dialogo con gli stakeholder dichiarata dal gruppo Feralpi è realizzata tramite diversi strumenti di comunicazione e coinvolgimento.
Qualche esempio? L’organizzazione di feste per rinsaldare i legami fra gli stabilimenti e gli abitanti locali, la somministrazione di questionari a fornitori e clienti, l’organizzazione di incontri con le autorità locali, riunioni di lavoro e tavoli di trattativa con i dipendenti aziendali, assemblee degli azionisti, la somministrazione di indagini multi-stakeholder.
Checklist
Identifica esattamente chi sono i tuoi stakeholder
I portatori di interesse sono tutti coloro che hanno una relazione con l’azienda
Esamina come agiscono i tuoi competitor
Valuta con attenzione le pratiche più adottate
Pianifica attentamente il tipo di dialogo
Deve essere diverso per ogni categoria di stakeholder
Decidi la modalità di coinvolgimento
Per ciascuna di queste categorie può essere diverso
Individua i cambiamenti e gli strumenti necessari in azienda
Così potrai trovarne di adatti per dare risposte a ogni tipo di stakeholder
Valutando ogni caso, scegli se informarli
Puoi agire solo su richiesta oppure costantemente, consultarli o coinvolgerli
Se decidi che ritieni opportuno coinvolgerli
Devi monitorare i risultati e condividerli con loro
Mantieni il dialogo con costanza
Quello avviato con gli stakeholder dell’azienda non deve interrompersi
