Lego fenomeno
Ora anche «in rosa»

Tutti li conoscono e tutti, almeno una volta, ci hanno giocato. Chi anche in fasi della vita diverse: da bambino e poi da genitore. I Lego sono un pezzo della nostra storia e, proprio come noi e la nostra società, si evolvono. Un vero e proprio fenomeno sociale, come ha dimostrato il proliferare di prodotti che seguono le richieste dei bambini, ma anche gli interessi dei più grandi, con modelli sempre più complessi ed elaborati. Ma c'è di più e nel pieno boom per questa azienda - che è attualmente la quarta produttrice di giochi nel mondo con un +21% del fatturato dal 2009 al 2010 - la Lego ha lanciato «Lego Friends», una linea al femminile, andando a coinvolgere, in maniera più mirata, il consumatore in «gonnella»: una serie di Lego dove le protagoniste sono cinque amiche circondate da accessori ipercolorati. Tra cabriolet, sessioni di shopping e merende in caffetterie alla moda, la nuova linea che uscirà il prossimo mese ha creato un putiferio con associazioni genitori, psicologi e femministe che hanno accusato il marchio danese di «promuovere forme di evidente sessismo». Un'accusa che la Lego non incassa: «La nuova collezione è realizzata nella stessa scala dei Lego - rispondono dal marchio nei blog on line in merito alle accuse mosse da alcuni secondo i quali la nuova linea avrebbe mattoncini più grandi e facilitati - e i mattoncini rosa sono stati introdotti da decenni». Una linea, rimarcano dalla Lego, pensata non esclusivamente per le bambine, ma proposta per variare le scelte e allargare le opzioni. E sicuramente andandosi ad accaparrare una fetta di consumatori, anche e perché no femminile, che ora tra Barbie e minidoll varie potrà avere tutto un altro mondo in miniatura con cui divertirsi. In fondo i Lego nascono da questo: partire da un piccolo mattoncino per costruire un mondo nuovo, quello che il bambino (maschio o femmina fa lo stesso) ha voglia di creare e in cui ha voglia di appartenere. Che può essere una caserma dei pompieri, una fattoria degli animali o un salone di bellezza. Tutto per gioco, ma con un occhio alle dinamiche sociali. E partendo da un'idea che dalla fine degli anni Cinquanta non ha conosciuto crisi fino alla fine degli anni Novanta: nel 1999 per la prima volta nella sua storia, la Lego in seguito a un calo dei profitti era stata costretta a ridurre il personale, una crisi che si era ripresentata nel 2003 e nel 2004 e dalla quale il gruppo danese si è risollevato, con una politica che ha riportato in auge le sue origini, concentrandosi sul mattoncino e il costruire. Si calcola che ora, in tutto il pianeta, ogni persona possegga in media 75 mattoncini e che i personaggi Lego che popolano il pianeta siano oltre 4 miliardi. Alcuni di questi, e viene da sorridere, sono finiti pure a «manifestare» contro Putin. Lego sovversivi? Ebbene sì: nei mesi scorsi sulla neve siberiana di Barnaul è comparso un corteo in miniatura formato da Lego e sorpresine con cartelli anti-corruzione. Le autorità hanno ritirato i giochini e aperto un'inchiesta. E il gioco in questo caso ha preso pure una piega politica.

Fabiana Tinaglia